Seit den 1930ern bemühen sich die zentralasiatischen Republiken um ein Country Branding. Touristen, Investoren und internationale Partner sollen angezogen werden. Eine delikate Arbeit.

Das Konzept des Country Branding wurde in den 1990ern von Simon Anholt ins Leben gerufen. Es wirkt abstrakt, ist aber heute ein Teil des Alltags an vielen Orten. Beim Country Branding geht es darum, für ein bestimmtes Land ein einheitliches Bild zu konstruieren. Dieses Bild wird dann über die Kanäle der Diplomatie, des Handels, der Exporte und des Tourismus in der Welt verbreitet. Trotz der Dominanz der UdSSR war das schon der Fall, bevor es einen Namen dafür gab. Seit den 1930ern haben besonders Kirgistan, Usbekistan und Turkmenistan ihre unterschiedlichen Identitäten hochgehalten.

Zu Zeiten der UdSSR waren relativ wenig touristische Stätten „offen“: Wenig Ausländer erhielten die Einreiseerlaubnis in diesen großen Raum. Diese wurden streng beobachtet und konnten sich kaum frei bewegen. Die Sowjetunion war aber nicht vollkommen für internationales Publikum geschlossen. Ganz im Gegenteil: Schon aus wirtschaftlichen Gründen hatten die Behörden Interesse daran, ausländische Touristen anzuziehen. Dafür wurde in den 1930ern eine Country-Branding-Kampagne gestartet, mit allen verfügbaren technischen und ideologischen Kanälen.

Poster, Einladungen und touristische Touren

Dieses Country Branding zeigte sich an verschiedenen Orten, unter anderem über Poster, Veröffentlichungen über die sowjetischen Republiken bei verschiedenen Quellen, an Berühmtheiten gerichtete Einladungen, die UdSSR zu besuchen und Besichtigungstouren. Auf folgendem Poster dieser Zeit sind drei zentralasiatische Republiken dargestellt: Usbekistan, Turkmenistan und Tadschikistan.

Dahinter steckt „Intourist“, die sowjetische Gesellschaft für ausländischen Tourismus. Es ist die älteste Touristenagentur auf dem Gebiet der ehemaligen Sowjetunion: Sie wurde 1929 gegründet und initiierte die Werbeposter. Ein weiteres Werbemittel, mit dem Intourist die UdSSR als touristisches Ziel hervorheben wollte, war das auf Russisch, Englisch, Französisch und Deutsch veröffentlichte Magazin „Reise in die UdSSR“. Dieses beschrieb Sehenswürdigkeiten und Orte, die man in der Sowjetunion entdecken konnte.

Usbekistan, seit den 1930 erstes touristisches Ziel

Schon seit den 1930ern ist Usbekistan die beliebteste Republik Zentralasiens, die am meisten ausländische Touristen anzieht. Sie wird als Juwel der Region angesehen. Der Fodor’s Touristenführer über die Sowjetunion (1980) widmet Usbekistan und vor allem Samarkand, Buchara und Chiwa ein halbes Kapitel. Die anderen zentralasiatischen Republiken werden in maximal zwei, drei Seiten beschrieben (Werner Cynthia, 2003).

Es ist leicht, Informationen über ausländische Delegationen, die in den 1930ern Kirgistan und Turkmenistan besucht haben, zu finden. Es waren schlicht sehr wenige. Die meisten Touristen kamen aus Ländern des Ostblocks (Julius Fučík, 1960). Schon zu der Zeit wurden in der kirgisischen SSR Bergsteiger- und Tourismusclubs gegründet und die ersten Touristenrouten definiert. Trotzdem blieb die Entwicklung des Tourismus in diesen Ländern begrenzt und „dutzende der interessantesten Orte und Touren in Kirgistan blieben ausländischen Reisenden verschlossen…“ (Turdu Jyrgalbekov, 1995).

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Turkmenistan und Kirgistan ziehen wenig Touristen an

In den 1980ern ist Kirgistan das zweite Tourismusziel der Sowjetunion für Touristen aus anderen Sowjetrepubliken und das letzte für Touristen aus dem Ausland.

Turkmenistan entwickelte indes zwischen den 1930ern und den 1980ern seine weltweiten internationalen Beziehungen – so weit es ging. Mitte der 1950er begann die Entwicklung des ausländischen Tourismus in dieser Sowjetrepublik. 1986 kamen 4,5% mehr ausländische Touristen dorthin als 1969. Es wurden Reisetouren organisiert, um die turkmenische Wüste zu besichtigen.

Aber trotz ihres touristischen Potenzials, ihrer klimatischen und natürlichen Ressourcen und den historischen Sehenswürdigkeiten war der ausländische Tourismus vor den 2000ern keine Priorität. Weder in Turkmenistan, noch in Kirgistan.

Turkmenistan setzt auf die touristische Zone von „Awaza“

Nach dem Ende der UdSSR musste jede der Republiken ihren Tourismussektor unabhängig entwickeln. Turkmenistan, eines der mysteriösesten Länder der Welt, das über viele Naturressourcen verfügt, setzte auf die Entwicklung der touristischen Infrastruktur: Straßenbau und Hotels.

Eines der neueren Projekte ist der Bau der touristischen Zone „Awaza“ am kaspischen Meer. Das vom Konzept und von der Größe her sehr ambitionierte Vorhaben illustriert den Wunsch, ein positives Bild nach außen zu projizieren.

Das kulturelle Erbe

Turkmenistan und Usbekistan stellen sich wie kulturelle Zentren dar und betonen ihr reiches historisches sowie kulturelles Erbe. Beide Länder machen Werbung für ihre historischen Sehenswürdigkeiten, ihre handwerklichen Künste und touristischen Ziele. Dabei ist es interessant zu beobachten, wie das Bild, das Usbekistan nach außen vermittelt, sich stark von dem unterscheidet, was innerhalb der Republik gezeigt wird.

Nach außen zeigt Usbekistan seine kulturellen und historischen Werte in all ihrer Fülle, während die Behörden nach innen vor allem das Erbe von Amir Timur zeigen, der einen zentralen Platz in der heutigen Nationalidentität Usbekistans einnimmt (Erika Marat, 2009).

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Turkmenistan nutzt eine ähnliche Strategie, wobei die turkmenische Identität an die legendäre Figur von Oghuz Chan gebunden ist. In den nach außen gerichteten Kommunikationskampagnen, in denen sie ihr Markenbild definieren, setzen Usbekistan und Turkmenistan auf verschiedene Mittel. Um ihr kulturelles, historisches und spirituelles Erbe der Welt zu vermitteln und ihr wirtschaftliches Potential darzulegen, nehmen die Länder an internationalen Ausstellungen teil und organisieren internationale Treffen auf ihrem Boden.

Parallel organisieren die Diplomaten der Länder im Ausland Empfänge, Modenschauen, Konzerte und andere Ereignisse, um das Handwerk und die Künste dieser zwei zentralasiatischen Staaten zu präsentieren.

Werbekampagnen in großen internationalen Medien

Im Jahr 2013 startete Euronews eine Usbekistan gewidmete Werbekampagne. Das Land wird dort als ein Land mit hohem wirtschaftlichem Potential und mit all seiner großen Geschichte und Kultur sowie mit seinen Naturressourcen dargestellt.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=mYnlHHzdcFY]

Es gibt keinen Werbespot für Turkmenisten auf internationalen Kanälen. Aber man kann Videos oder aktuelle Beiträge zum Land finden, insbesondere eines, das von Journalisten von Al-Jazeera produziert wurde. In diesem Beitrag wird die Badestelle von Awaza als schön isoliert dargestellt. Es wurde im Dezember, außerhalb der touristischen Saison, gefilmt.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=Zv_7dKTS14o]

Die relative Unbeliebtheit turkmenischer Reiseziele lässt sich vor allem dadurch erklären, wie schwierig es ist, ein turkmenisches Visum zu erhalten. Das nationale Tourismusentwicklungsprogramm 2012-16 soll diese Schwierigkeit beseitigen. Dieses Programm zielt auch darauf ab, Awaza in ein touristisches „Mekka“ zu verwandeln.

Um den Badeort bekannt zu machen, organisieren die Behörden dort internationale Musikfestivals und Sportwettbewerbe. Zum Beispiel fand die zweite Etappe der Windsurfweltmeisterschaft im Juli 2014 in der nationalen touristischen Zone von Awaza statt. 2015 wurde das Experiment mit einem kleineren Ereignis fortgeführt.

Der Tourismus: Erster Entwicklungsvektor Kirgistans

Kirgistan hingegen ermöglicht seit Beginn der 2010er den Touristen vieler Länder die visafreie Einreise. Der Tourismus steht für die Entwicklung des Landes an erster Stelle. Um das internationale Image des Landes zu verbessern, nutzen die kirgisischen Behörden Werbesprüche wie „Kirgistan – ein Land der Wunder“, „Kirgistan – Die Schweiz Zentralasiens“ oder auch „Kirgistan – Das Land von Santa Klaus“.

Diese Kampagne wurde zuerst innerhalb des Landes gezeigt, doch sie hat sich schnell international verbreitet und die Aufmerksamkeit der Weltpresse auf sich gezogen. Auch auf sozialen Netzwerken werden viele Videos über die Republik verbreitet. Dort koexistieren offizielle und inoffizielle Videos mit dem selben Zweck. Unter den offiziellen Videos bemerkt man zwei Werbefilme. Der erste wurde von der staatlichen Tourismusbehörde realisiert und verspricht, dass es „in Kirgistan so viel zu entdecken gibt“.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=lpRMWzSn9nU]

Im zweiten Spot, der von der Industrie- und Handelskammen speziell für die Expo in Milan 2015 produziert wurde, wird Kirgistan als das Land der Sonne, der Kunst und der Reisen dargestellt.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=9A3UolQN9q4]

Das sowjetische Erbe verbleibt heute in der Selbstidentifizierung der zentralasiatischen Staaten (Erica Marat, 2009). Die Endung „–stan“ trügt potentielle Besucher, da viele die betroffenen Länder mit zwei weiteren in Verbindung bringen: Pakistan und Afghanistan. Die Erschaffung eines Country Branding ist ein komplexes Vorhaben, das viele Schritte beinhaltet; wie Design, Planung und Kommunikation. Es dreht sich vor allem um vier Aspekte der „Marke“: Ihre Identität, ihr Image, ihr Ziel und ihren Wert.

Eine unausgeglichene und asymmetrische Konstruktion

Zurzeit werden in den jeweiligen Ländern Zentralasiens je nur bestimmte Aspekte des Country Branding verfolgt. Kirgistan setzt sehr stark auf die Identität seiner „Marke“, also dem visuellen Teil und teilweise seinem Image, tut aber sehr wenig in Sachen Ziel und Wert. Usbekistan und Turkmenistan hingegen arbeiten sehr am Image und an der ideologischen Komponente und vergessen dabei die anderen Aspekte.

Snejana Atanowa
Absolventin des Nationalen Instituts für orientalische Sprachen und Zivilisationen
(INALCO, Paris)

Aus dem Französischen übersetzt von Florian Coppenrath
Mitgründer von Novastan

Quellen:

Anholt, S. (2007) Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions (New York, Palgrave Macmillan).

Dinnie, K. (ed.) (2008) Nation Branding: Concepts, Issues, Practice (Burlington, Butterworth-Heinemann).

Jyrgalbekov, T. (1995) Développement du tourisme au Kirghizstan (résumé de la thèse), (Institut de l’Histoire de l’Académie Nationale  des Sciences  du Kirghizstan, Bichkek).

BTI (2008) Turkmenistan Country Report, http://www.bti-project.org/reports/country-reports/pse/tkm/index.nc#chap17

Werner C. (2003) The New Silk Road: Mediators and Tourism development in Central Asia, in revue Ethnology, vol.42 №2

Marat E. (2009) Nation Branding in Central Asia: A new campaign to present ideas about the State and the Nation in revue Europe-Asia Studies, vol.61 №7

http://www.turkmenistan.gov.tm/?id=3152