Buchkaden Meloman Kasachstan

„Angeschnallt in der Turbulenzzone“ – Unsicherheiten in Kasachstans Kulturvertrieb

Russlands Krieg in der Ukraine schlägt Welle nach Zentralasien. Infolge internationaler Sanktionen herrscht auch auf dem Kulturmarkt große Unsicherheit. Das kasachstanische Onlinemagazin Vlast hat den Leiter des lokalen Kulturunternehmens Meloman Vadim Golenko zur aktuellen Lage in seinem Bereich interviewt. Wir übersetzen den Text mit freundlicher Genehmigung der Redaktion.

Seit dem Beginn des Krieges in der Ukraine ist Russland einer Reihe von Sanktionen ausgesetzt, von denen nun auch Unternehmen in Kasachstan betroffen sind. Vlast sprach mit dem Geschäftsführer des kasachstanischen Medienunternehmens Meloman, Vadim Golenko, über die Entwicklungen im Buchverlagswesen und im Filmvertrieb. Meloman ist in Kasachstan vor allem als Kulturkaufhaus bekannt, das Unternehmen verlegt zudem auch selbst Bücher und vertreibt im Inland weltweite Blockbuster von Sony und Disney.

Vlast.kz: Was sind Ihre Pläne in Sachen Buchveröffentlichungen in diesem Jahr?

Vadim Golenko: Wir sind da genauso ratlos wie die meisten Firmen auf dem Buchmarkt. Das, was die Menschen in den Regalen sehen, ist das letzte Glied in der langen Kette eines großen Buch-Ökosystems, in das sich der Einzelhandel reiht. Bücher beginnen mit ihren Bestandteilen: ein Papier von geeigneter Qualität im Sortiment, Druckfarben, verschiedene Arten von Klebstoff, Stoffelemente, Folieneinbände. Wenn es um Kinderliteratur geht, sind auch alle Arten von Aufklebern und Spielzeug in die Publikation selbst integriert.

Wir wissen also noch nicht, wie ein Buch in naher Zukunft aussehen wird, ob es aus dem Papier hergestellt wird, das wir auf Lager haben, oder mit Papier aus Russland, oder ob es ein Buch aus finnischem Papier sein wird, das aber um 40 Prozent teurer ist. Wir können dies in keiner Weise vorhersagen, aber die Tendenz ist absolut negativ. Und wenn wir nicht versuchen, eine Art Dialog zwischen Autoren, Verlagen, Buchhandlungen – physischen und Online-Shops – aufzubauen, schließe ich nicht aus, dass sich die Zahl der Buchhandlungen und Vertriebskanäle grundlegend verringern wird.

Wie sehr sind Sie bei der Buchproduktion von Russland abhängig? Was wird über Russland geliefert?

Alles. Inklusive nicht-russische Produkte. Weder in Kasachstan noch in Russland gibt es Unternehmen, die die für uns notwendige Art von Buchpapier herstellen. Niemand produziert Tinte, Leim oder Stoffe für Bucheinbände. Die Druckereien, die Bücher drucken, verfügen über hochkomplexe, hochpräzise Geräte, die ähnlich wie Flugzeuge regelmäßig inspiziert und gewartet werden müssen. Und alle diese Sachen sind Teil eines Systems. Alles ist miteinander verbunden.

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Allerdings hat noch niemand versucht, mit Farbe aus chinesischer Produktion zu arbeiten, und sie ist auch nicht billig. Und selbst wenn wir annehmen, dass die Produktion läuft, aber das Buch 40 Prozent teurer wird… Die Wahrnehmung eines solchen Produkts wird sich sicherlich ändern. Ein Buch kostet konventionell 5000 Tenge (ca. zehn Euro), und schon bei einem Preis von 6200 Tenge (12,50 Euro) haben wir ein völlig anderes Kaufmodell. Und jetzt ist es sehr schwierig vorherzusagen, ob wir in der Lage sein werden, den bestehenden Preis, das Sortiment und die Qualität beizubehalten.

Drucken Sie Bücher in Kasachstan?

Der Anteil der kasachstanischen Bücher in unserem Sortiment wächst. In diesem Jahr nähern wir uns bereits den 15 Prozent, was ein sehr gutes Wachstum bedeutet. Grundsätzlich werden die meisten inländischen Bücher in Kasachstan gedruckt, aber Sie müssen wissen, dass die Ausrüstung, die Tinte und das Papier aus dem Ausland stammen. In Russland gab es große Aggregatoren für diese Produkte, wir haben alles von ihnen gekauft. Und jetzt gibt es folgende Möglichkeiten: Entweder beginnt jemand, direkt mit Kasachstan zusammenzuarbeiten, wohlwissend, dass sich unser Volumen grundlegend von dem Russischen unterscheidet und wir keine so großen Verlage haben, oder wir stellen uns die fantastische Situation vor, in der der Staat Geld zur Verfügung stellt und in Kasachstan eine große Papierfabrik gebaut wird. Aber Papier allein wird das Problem nicht lösen.

Wie sieht es mit den Büchern aus, die aus Russland kommen?

Wir gehen davon aus, dass sich die Bücher visuell grundsätzlich verändern werden. Kinderbücher könnten einfacher werden, es wird keine Aufkleber geben, keine spielerischen Elemente. Wir haben eine absolut europäische Konsumkultur, unsere Verbraucher wollen angesagte, sammelbare und schöne Inhalte, die auch angenehm zu fassen sind. Sie sind nicht bereit, einfach irgendein Buch zu kaufen.

Die Leserschaft wird nicht reicher; die Menschen wissen, wie viel ein Buch ungefähr kosten sollte. Und wenn der Preis doppelt so hoch sein wird oder um 40 Prozent steigt, wird es die Leute wahrscheinlich davon abhalten, zumindest ein physisches Buch zu kaufen.

Schließlich ist es unsere Aufgabe, den Kauf von Büchern zu erleichtern. Wir sind keine anspruchsvolle Buchhandlung, wir verkaufen Bücher auf einer leichten Entertainmentbasis. Daraus ergibt sich eine Wachstumsdynamik, und generell gibt es mehr Interesse bei jungen Leuten, Kindern, Teenagern, einem Familienpublikum, das ein Buch nicht in einer traditionellen Buchhandlung, sondern auf einer Fanseite kaufen möchte. Das gelingt uns, aber das alles basiert auf Emotionen, die durch ein cooles Produkt und einen verständlichen Verbraucherpreis unterstützt werden müssen.

Schon jetzt haben kaum Unternehmer ein großes Interesse daran, Buchhandlungen zu öffnen. Jetzt kann es passieren, sie grundsätzlich aufhören, Bücher in ihren Geschäften zu verkaufen, und stattdessen in ihrem Laden eine Apotheke eröffnen oder den Raum vermieten. Das beunruhigt mich umso mehr, als es ohnehin schon Schwierigkeiten beim Buchverkauf gibt. Wir versuchen, der Regierung klarzumachen, dass der Buchhandel und das Buchverlagswesen einem sozialen Unternehmertum gleichgesetzt werden sollten. Das Buch ist Teil der Kultur, und wenn das in diesen schwierigen Zeiten nicht getan wird, ist es gut möglich, dass es zu einem exotischen Produkt wird.

Was sagen die russischen Verleger jetzt? Ändern sie Bedingungen und Preise?

Nehmen wir das Bild eines Flugzeugs: Alle sitzen angeschnallt in der Turbulenzzone. Grob gesagt, können wir uns nicht einmal von unseren Sitzen erheben und miteinander reden. Aktuell verschieben die Verleger die Veröffentlichung von Büchern, sie sagen: „Das Buch kommt später heraus […] innerhalb von zwei oder drei Monaten.“ Und ich verstehe, dass es so nicht funktioniert. Wenn sie eine klare Vorstellung davon hätten, dass sich die Publikation vom 1. April auf den 1. Juni verschiebt, würden sie das auch so sagen. Es gibt Bücher, die angekündigt, aber noch nicht veröffentlicht sind. Die Zahl der Neuerscheinungen ist rückläufig.

Wie hat sich die Pandemie auf den Verbrauch ausgewirkt?

Die Menschen lesen mehr. Ich spreche von der Art von Verbrauchern, die in unsere Geschäfte kommen. Während der Pandemie bieben die Menschen mehr zu Hause und versuchten, ihre Freizeit irgendwie zu füllen. In der Zeit haben wir mehr Lieferdienste und Expresslieferungen eingerichtet, wir haben die Online-Promotion verstärkt und haben nun einen hohen Anteil an Online-Verkäufen. Es gibt Städte, in denen es überhaupt keine Buchhandlungen gibt, und das ist für mich einer der Indikatoren für den Zustand der Kultur, für die Entwicklung der Stadt. Es gibt keine Buchläden, aber wir haben unseren Online-Shop, der Bücher dorthin liefern kann, und wir versuchen, eher mit Dienstleistungen zu arbeiten, als den Vertriebsraum zu vergrößern.

Als der Krieg in der Ukraine begann, hatten wir einen Anstieg der Verkäufe von Büchern mit politisch-historischem Inhalt und von Ausgaben mit Bezug zu Esoterik, Philosophie usw. Die Menschen nehmen Bücher entweder zum Entspannen oder sie versuchen einfach, Antworten zu finden. Unser Verbraucher möchte verstehen, was vor sich geht, und kauft sich ein Buch [des russischen Journalisten und politischen Autoren, Anm. d. Ü.] Michail Sygar.

Wie groß ist Ihr Buchbestand? Wann werden die Menschen spüren, dass es weniger Auswahl gibt, dass die Preise steigen?

Ich wünsche mir wirklich, dass sie das nicht spüren werden. Wir tun sicherlich eine Menge dafür. Erst kürzlich haben wir ein Buch veröffentlicht, die Memoiren von Kunaev [erster Sekretät des Zentralkomitees der Kommunistischen Partei von Kasachstan zwischen 1964 und 1986, Anm. d. Ü.]: ein absoluter Bestseller, auf den die Leute gewartet haben. Vor der Veröffentlichung begannen die Schwierigkeiten – es gab bereits Probleme mit dem Papier, wir haben das Buch nicht auf dem Papier gedruckt, das wir wollten, sondern auf dem, welches wir hatten, und das ist nicht normal.

Ich hoffe, die Leser haben das nicht bemerkt. Schließlich geht es um einen komplexen Eindruck. Man geht aus dem „Meloman“ heraus und sagt: „Oh, das ist ein cooler Laden“. Man weiß nicht, welche Sortimente in welchen Regalen standen, welche Temperatur und welcher Duft im Laden herrschte, sondern man sagt einfach: Hier ist es cool. Mit einem Buch ist es dasselbe. Ich denke, dass es mit den Memoiren von Dimash Ahmedovich [Kunaev] genauso wird: Die Menschen werden den Unterschied nicht spüren.

Natürlich haben wir eine große Abhängigkeit von den großen russischen Verlagen. Es gibt Verlage, die in Kasachstan Bücher herstellen, und bestimmte Bücher, die Russland nicht herstellen kann, können im Prinzip in Kasachstan gedruckt werden, aber auch wir haben nicht das nötige Papier. Jetzt muss wahrscheinlich ein großes Unternehmen in Kasachstan auftauchen, das Papier in Finnland kauft, es irgendwie hierherbringt und an die hiesigen Druckereien verkauft. Wie hoch der Preis sein wird, weiß ich nicht. Jede Preiserhöhung ist sicherlich ein sehr sensibles Element, und hier sprechen wir leider nicht von ein bis zwei Prozent.

Wir versuchen, der Regierung zu vermitteln, dass es uns sehr wichtig ist, dass alle am Buchhandel beteiligten sozialem Unternehmertum gleichgesetzt werden. Wir brauchen eine ganz einfache Sache: die Abschaffung der Mehrwertsteuer. Wir haben grob geschätzt, dass der Staat in diesem Fall 2 Milliarden Tenge (gut vier Millionen Euro) pro Jahr verlieren würde, was nicht sehr viel Geld ist. Wir könnten so aber Folgendes erreichen: Junge Autoren werden veröffentlichen wollen, neue Verleger werden auftauchen, die bestehenden Verleger werden aktiver sein, die Druckereien werden mehr Papier kaufen, und es wird einen sehr starken Impuls für die Entwicklung des Buchverlagswesens geben. Gleichzeitig nehme ich an, dass die Regierung jedes Jahr eine riesige Anzahl von Büchern herausgibt, jedes Ministerium druckt etwas, und diese Bücher werden nie in den Regalen der Geschäfte landen, die meisten davon werden von den Lesern nicht einmal benötigt. Wir versuchen zu zeigen, dass man, wenn man Lesgewohnheiten bei Kindern und Jugendlichen entwickeln will, eine Art Abonnement einrichten kann – grob gesagt, einmal im Monat gibt der Staat Fünftausend Tenge (ca. zehn Euro), um ein Buch zu kaufen. Sie können physisch, elektronisch oder was auch immer kaufen, aber der Staat zahlt Fünftausend Tenge dafür. Wichtig ist, dass das jugendliche Publikum jetzt liest, und wir sehen, dass vielleicht irgendwo nicht genug Geld vorhanden ist.

Aufgrund der Sanktionen gegen Russland gab es Probleme beim Filmvertrieb in Kasachstan. Was geschieht jetzt? Werden die Gespräche mit Disney und Sony noch fortgesetzt?

Die Verhandlungen verlaufen gut. Zuerst haben wir „Morbius“ von Sony herausgebracht. Als nächstes kommen „Doctor Strange in the Multiverse of Madness” und „Lightyear”.

Ohne Verzögerungen?

Ich glaube schon. Es stellt sich nur die Frage, wo wir sie synchronisieren werden. Die nötige Synchronisationstechnik wird von zwei kasachstanischen Studios beherrscht. Wir können also gegenüber Disney und Sony argumentieren, dass wir über die nötige Infrastruktur verfügen, um das Material zu erhalten, es sicher zu speichern, dass wir über Synchronregisseure, Schauspieler, Tonregisseure usw. verfügen.

Die Infrastruktur dafür ist vorhanden, sie hat bislang nur nicht wie am Fließband funktioniert, weil fünf bis sechs Filme pro Jahr synchronisiert wurden. Wir haben eine große Filmverleihabteilung, die sich um das Ausgangsmaterial für den Vertrieb an die Kinos kümmert, was bedeutet, dass wir als Unternehmen schon vor langer Zeit vieles selbst gemacht haben, anstatt es auszulagern.

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Ich bin zuversichtlich, dass hochbudgetierte Filme den kasachstanischen Zuschauern pünktlich und termingerecht zur Verfügung stehen werden, mit russischsprachiger Synchronisation (zumindest bitten wir jetzt die Studios, die Kosten zu übernehmen), und wenn der Staat sich beteiligt, wird es auch eine kasachischsprachige Synchronisation geben. Wir wollen, dass die Synchronisation ins Kasachische fortgesetzt wird, aber wir schätzen, dass dafür etwa 15 große Filme pro Jahr ins Kasachische synchronisiert werden müssen. Das Budget dafür kann aus dem Nationalen Filmförderungsfonds entnommen werden, es beläuft sich auf etwa 700 Millionen Tenge (1,4 Millionen Euro) pro Jahr, nicht gerade viel Geld. Wir schätzen, dass die Synchronisation in Kasachstan jetzt etwa 8-10 Millionen Tenge (ca. 16 000-20 000 Euro) kostet, plus die Abmischung, die bei Disney in London 9.000 Pfund (ca. 10 800 Euro) kostet. Die Kosten für die Synchronisation und Mischung belaufen sich grob geschätzt auf 20 Millionen Tenge (40 300 Euro) pro Film.

Dann hätten wir eine einzigartige Situation: Wir werden einen Film in kasachischer Sprache haben, der kein großes Einspielergebnis haben wird, aber die Tatsache, dass er veröffentlicht wird, wird das Interesse an einem großen, hochbudgetierten Blockbuster in kasachischer Sprache steigern. Dank der Synchronisation wird es eine Mund zu Mund Propaganda geben, die Leute werden sich gegenseitig erzählen, dass es eine coole Synchronisation in kasachischer Sprache gibt. Wenn wir 700 Millionen Tenge pro Jahr für die Synchronisierung von Filmen ins Kasachische ausgeben, wird fast jeden Monat ein solcher Film veröffentlicht, und das wird das Interesse an kasachischsprachigen Filmen steigern.

Wir werden also keine Filme mehr direkt aus Russland erhalten?

Die Disney-Niederlassung in Moskau ist keine russische Niederlassung, sie wird nur als solche wahrgenommen. Es handelt sich um das Büro von Disney für die GUS-Staaten, aber geografisch gesehen befindet es sich in Moskau. Es hätte auch in Astana [ehemaliger Name der kasachstanischen Hauptstadt Nur-Sultan, Anm. d. Ü.] sein können, und wie wir jetzt wissen, wäre es sogar noch besser gewesen. Früher machte die Synchronisation ins Russische dank der Einspielergebnisse in Russland nur einen winzigen Teil der Kosten aus. Nun werden sie mehr dafür ausgeben müssen, aber wir werden uns anstrengen. Die Aufrechterhaltung von Geschäftsprozessen ist für alle sehr wichtig, wir müssen die Kommunikation, den Austausch von Materialien, Marketingbudgets und die Kommunikation mit dem Publikum aufrechterhalten. Der kasachstanische Zuschauer hat mit der ganzen Lage überhaupt nichts zu tun, und das Studio versteht das. Übrigens war die Position des Kulturministeriums in dieser Situation sehr angenehm. Als alles begann, rief [Kulturminister] Dáýren Abaev uns zusammen und sagte: „Sagt uns, wenn ihr Hilfe von der Regierung braucht, denn wir sind der Meinung, dass Kasachstan nicht mit Sanktionen belegt werden sollte“.

Bei den Filmen bewegen wir uns in die Richtung, dass die Inhalte verfügbar sein werden. Wir werden versuchen, eine anständige Zahl an der Kinokasse zu erreichen, damit die Leute ins Kino gehen, damit die Kosten für die Synchronisation nicht vom Studio abgelehnt werden. Denn irgendwann wird das Studio sagen: „Wir sind nicht bereit 50.000 Dollar (46,200 Euro) für ein Einspielergebnis von, sagen wir, 300 Millionen Tenge (ca. 605 000 Euro) auszugeben, lasst uns euch die englische Version des Films geben, ihr könnt Untertitel machen und ihn so ansehen“.

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Es wird sehr wichtig sein, dass wir alle Anforderungen an die Synchronisation zu erfüllen. Sollten wir es nicht fristgereicht schaffen… Disney kann Materialien nachts verschicken und verlangen, dass am Morgen alles fertig ist, weil ständig Änderungen vorgenommen werden. Aber das Synchronisierungsstudio kann sagen: Hier ist Nauryz [ein Feiertag im März, Anm. d. Ü.] oder der 1. Mai, ich kann nicht. Wir haben nur zwei Ateliers, die durch die Studios lizenziert sind, das sind sehr wenige, und es gibt Risiken. Und wenn wir, Gott bewahre, aus welchen Gründen auch immer, nicht rechtzeitig liefern, zwei Briefe nicht beantworten oder die Veröffentlichung verzögern… Nehmen wir an, wir müssen bis zum 20. das Synchronisationsmaterial abliefern, und wenn wir das nicht schaffen, wird unsere Version noch nicht einmal abgemischt. Es gibt nämlich eine Person in London, die alles abmischt. Sie hat sozusagen einen Kalender: Das Russische wird am 20. Mai gemischt, das Kasachische am 21. Mai und so weiter. Wenn das Material nicht am 20. eintrifft, war’s das. Auf dieser Ebene kann man nicht sagen: „Leute, wir brauchen Hilfe“. Denn sie haben einen Zeitplan, an dem sie nichts ändern werden. Für uns ist es wichtig, dass jeder, der an diesem Prozess beteiligt ist, versteht, was für eine große Verantwortung das ist.

Ist es möglich, dass das GUS-Büro von Disney nach Kasachstan verlagert wird?

Mir scheint, wir sind sehr klein dafür.

Ein Regionalbüro für Kasachstan, Kirgistan, Usbekistan?

Die Hauptgeschäftsstelle des Studios sieht das Einspielergebnis, das wir in Kasachstan erzielen, und das ist sehr wichtig für uns. Das haben wir vor fünf Jahren verstanden, als David Kornblum, der Vizepräsident von Disney, zu uns kam. Er sagte: „Ich studiere die Einnahmen in allen Ländern, schaue… zwei Millionen Dollar, welches Land? Kasachstan. Oh, das sollten wir besuchen.“ Danach begannen wir mit der kasachischen Synchronisation, das bedeutet Kommunikation mit dem Hauptbüro, Schauspieler, die durch LA abgesegnet werden, usw. Sie kennen Kasachstan als eine Art Business Case. Darin, dass „The Avengers“ bei uns erstmals zwei Millionen Dollar einspielte, dass wir selbst synchronisieren, dass Bücher lizensieren, sind wir ein eigenes Land für sie. Aber in Sachen Business sind wir klein, sehr gemütlich, und das reicht nicht aus, um hier ein Büro zu haben. Ich habe das Disney-Büro gesehen, es braucht eine riesige Anzahl von Menschen, Angestellte, die eine Menge Arbeit haben müssen, dann ist es absolut gerechtfertigt.

Vor der Pandemie wuchs der Filmvertrieb in Kasachstan, dann wurden die Kinos wegen des Lockdowns geschlossen und als letzte wieder geöffnet, dann erneut geschlossen, und jetzt sind sie endlich wieder in Betrieb. Besteht jetzt die Tendenz zu einer Rückkehr zum Niveau vor der Pandemie und zum Wachstum?

Ja, es wird alles gut werden. Es ist gut, dass das kasachstanische Kino an den Kinokassen wächst. Hier müssen wir zwischen den Produkten unterscheiden: Es gibt die so genannten nationalen Filme, die leider nicht immer vertreibbar, also schwer zu verbreiten sind. Es gibt Filme, die von unabhängigen Produzenten gedreht werden und wunderbare Einspielergebnisse erzielen. Ja, es sind leichte Komödien, aber allein die Tatsache, dass Filme in Kasachstan gedreht werden, schafft Arbeitsplätze, Infrastruktur und einen Filmcluster. Es ist schön, dass kasachstanische Filme sowohl mit Hollywoods Big-Budget-Blockbustern als auch mit durchschnittlichen ausländischen Filmen mithalten können.

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Wir haben natürlich eine schwierige Geschichte mit dem Vertrieb von Filmen für ein geschultes Publikum, wie sie zum Beispiel Farhat Sharipov macht. Ich liebe seine Filme sehr, aber wenn ich sie sehe, verstehe ich nicht, wie ich sie bei der heutigen Filmkultur verbreiten kann. Es ist sehr schwierig, nach „Doctor Strange“ Sharipovs „18 Kilohertz“ zu sehen. Aber man muss verstehen, dass es ohne „Doctor Strange“ kein kasachisches Kino geben wird. Hollywood bereitet auch für unser Kino den Weg vor. Und es ist wichtig, dass jetzt neue Namen auftauchen. Wenn wir früher von [Nurtas] Adambaı und [Nurlan] Qoıanbaev sprachen, haben wir jetzt neue Namen, die Zuschauer anziehen.

Mit Vadim Golenko sprach Svetlana Romashkina
Vlast.kz

Aus dem Russischen von Florian Coppenrath

 

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Ich bin dem frisch gegründeten Novastan gleich bei meiner ersten Kirgistan-Reise Ende 2011 beigetreten. Erst war ich Redakteur, dann Begründer der deutschsprachigen Version. Heute bin ich für die Verbindungen zwischen den verschiedenen Teilen von Novastan und für die strategische Entwicklung des Projektes zuständig. Nach drei Jahren in Kirgistan, zuletzt als Bosch-Lektor in Osch, arbeite ich heute an der Entwicklung von "Wikistan" einer baldigen Netzwerkplattform für die Zentral-Eurasien-Forschung. Seit März diesen Jahres bin ich ebenfalls in der Forschung tätig und schreibe eine Doktorarbeit über Hip-Hop in Kirgistan am Zentralasienseminar der Humboldt Universität zu Berlin. --------------------------------------------------------------- Mon premier voyage à Bichkek en décembre 2011 m'amena à rejoindre le magazine Novastan.org fraichement fondé. J'y étais d'abord actif en tant que rédacteur, puis en tant que fondateur et coordinateur de la version germanophone en été 2013. Aujourd'hui je suis en charge des liens entre les différentes parties d Novastan et du développement stratégique du projet. Après trois ans au Kirghizstan, dernièrement en tant que médiateur culturel pour la fondation Bosch à l'université d'Och, je travaille au développement de "Wikistan", un réseau pour la recherche sur l'Eurasie centrale. Depuis mars 2018, je suis également doctorant en études centre-asiatiques et étudie le Hip-Hop dans les villes du Kirghizstan.

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