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Spotify se développe en Asie centrale

Le service de streaming suédois a annoncé le 22 février dernier qu’après le Kazakhstan, les utilisateurs du Kirghizstan et de l’Ouzbékistan pourront bientôt accéder à ses catalogues. Pour les utilisateurs locaux, cela signifie un service de streaming supplémentaire sur le marché, et pour les musiciens, un moyen supplémentaire d’atteindre un public à l’étranger.

Novastan reprend et traduit ici un article publié le 25 février 2021 par notre version allemande.

Spotify s’étend en Asie centrale. Le 22 février, le service suédois de streaming audio a annoncé qu’il s’étendait à plus de 80 nouveaux marchés, dont le Kirghizstan et l’Ouzbékistan. Les amateurs de musique du Kazakhstan ont déjà accès à Spotify depuis juillet 2020, comme a pu le relayer le média kazakh Astana Times, date à laquelle la société a fait le saut tant attendu vers la Russie et d’autres pays d’Europe de l’Est.

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Le service de streaming suédois décrit ce développement comme étant “l’expansion de marque la plus importante à ce jour”, avec un quasi doublement du nombre de ses pays cibles. “Ces 80+ marchés représentent plus d’un milliard de personnes – des auditeurs potentiels de Spotify qui n’ont pas encore découvert la puissance de notre plateforme”, indique le communiqué de presse. En plus d’offrir un accès illimité au catalogue de musique et de podcasts disponibles, cette initiative devrait également ouvrir de nouvelles possibilités aux musiciens locaux “dans un écosystème audio vraiment illimité”.

Le streaming en progrès modéré

Contrairement à l’expansion de l’été 2020 vers la Russie et les pays d’Europe de l’Est, cette extension est une sorte de surprise. « Le lancement a vraiment été un triomphe, le meilleur lancement de l’histoire de notre société », a déclaré Iliya Alekseyev, directeur de Spotify pour la Russie et la Communauté des États indépendants (CEI), dans une interview accordée au média russe indépendant Meduza début décembre. “Au cours des trois premiers mois suivant le lancement, nous avons atteint l’objectif d’abonnés que nous nous étions fixés pour la première année, et nous avons ainsi réussi à entrer dans le top 25 des marchés Spotify dans le monde”, décrit le responsable.

Au Kirghizstan et en Ouzbékistan, l’utilisation des plateformes de streaming se développe progressivement après que d’autres services comme Apple Music, Deezer et des plateformes russes comme Yandex Music et BOOM y sont devenus disponibles ces dernières années. De plus en plus de musique d’Asie centrale peut déjà être écoutée sur des services de streaming. Au niveau local, le développement de distributeurs de musique spécialisée est encouragé.

Cependant, estimer que l’entrée de Spotify fera une grande différence pour ses nouveaux marchés musicaux d’Asie centrale « est difficile à dire », décrit à Novastan Najot Agzamov, fondateur et directeur de la société de distribution de musique numérique Maestro, basée à Tachkent, la capitale ouzbèke. “Le marché russe se situe à un niveau complètement différent de celui de l’Ouzbékistan. La Russie est prête [pour l’entrée de Spotify, ndlr] depuis longtemps”, ajoute Najot Agzamov, dont la société distribue la musique de plus de 200 musiciens pop et folk ouzbeks, cinq ans après son lancement. Le spécialiste estime que pour être compétitif en Ouzbékistan, Spotify doit offrir aux utilisateurs des tarifs et des conditions intéressantes.     

Bakaï Kolchaïev, le fondateur de l’entreprise de distribution musicale Infinity Music, basée à Bichkek, la capitale kirghize, ne s’attend pas non plus à un changement significatif. “Lorsque la vitrine musicale [Spotify, ndlr] entrera sur le marché, rien ne changera dans l’ensemble. Une petite partie s’y installera et la vie continuera comme avant”, affirme-t-il à Novastan. Cependant, il considère l’expansion soudaine de Spotify comme une stratégie sensée. “Il existe de nombreuses plateformes [de streaming,ndlr] et certaines d’entre elles sont déjà dans le pays. Mais c’est aussi une bataille acharnée pour les auditeurs. […] De cette façon, il atteindra un milliard de personnes, mais seule une fraction d’entre elles deviendra des utilisateurs”, ajoute Bakaï Kolchaïev, dont la société a été lancée en 2015.

Promouvoir la consommation légale de musique

Les marchés de la musique en Asie centrale ont longtemps été dominés par le piratage : d’abord par la distribution de copies musicales piratées par des hommes d’affaires organisés, puis par le téléchargement de musique. Pour les musiciens, les seules sources de revenus restantes dans ce contexte sont les concerts privés ou plus larges et, plus rarement, les contrats publicitaires. Au lieu du show-business, on parle souvent de “Toï business”, en faisant allusion aux Toï, les fêtes traditionnelles à grande échelle organisées pour des mariages notamment.

En toile de fond, les services de streaming apportent également une certaine réglementation à la distribution de musique en incitant à une meilleure protection des droits d’auteur. “Pour nous, c’est un pas de plus pour que le public puisse écouter de la musique légalement. Nous essayons de faire passer ce message depuis quelques années maintenant, c’est un processus très lent”, explique Bakaï Kolchaïev. L’année dernière, Infinity Music a déjà sorti plus de 1 800 singles et 100 albums de musique, écrit l’entreprise dans un post Instagram.    

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Depuis le lancement d’Infinity Music, de nombreux musiciens locaux, à Bichkek en particulier, ont commencé à s’intéresser au streaming. Pour la première fois, des services comme Spotify et YouTube leur offrent la possibilité de recevoir directement de l’argent pour la consommation de leur production musicale et vidéo. Même si les revenus sont limités : selon Najot Agzamov, aucun des musiciens distribués via Maestro ne peut vivre uniquement sur ses revenus du streaming. 

« Du local au mondial »

Alors que la consommation de streaming au Kirghizstan et en Ouzbékistan ne croît que modérément, ces services offrent aux créateurs de musique, plus que toute autre chose, une passerelle vers de nouvelles oreilles. L’approche adoptée par Spotify est délibérée. “Cette expansion aidera les sons et les histoires autrefois locaux à atteindre un public mondial”, écrit la société.

Interrogé sur le potentiel des artistes ouzbeks à l’étranger, Najot Agzamov estime que “tout dépend de la promotion”. “L’opportunité est là si Spotify soutient nos artistes dans différentes playlists, podcasts, posters. Nous avons de bons musiciens, mais ils chantent dans notre langue maternelle », ajoute le directeur de Maestro.

“Bien sûr, c’est cool quand un tel service soutient les sorties “Made in Kyrgyzstan”. Un plus pour les artistes. Mais nous parlons surtout de morceaux en langue russe ici”, a également déclaré Bakaï Kolchaïev. En conséquence, le lancement de Spotify Russie l’année dernière a eu un effet plus important sur les musiciens du Kirghizstan que le lancement du service au Kirghizstan lui-même ne devrait avoir. Les musiciens d’Asie centrale au plus grand rayonnement ont leur public principal dans le monde russophone.

Lire aussi sur Novastan : Le rap centrasiatique en 10 morceaux

Par exemple, les deux rappeurs et producteurs d’Och, Yamadzhi & Feidzhi, qui ont fait la couverture de la playlist russe populaire  “Novoye Slovo” (Nouveau mot) en novembre. Ils ont actuellement plus de 50 000 auditeurs mensuels sur Spotify, dont la grande majorité est originaire de Russie. Il en va de même pour les 60 000 auditeurs mensuels du rappeur bichkekois Ulukmanapo. Les musiciens de langue ouzbèke, comme la célèbre chanteuse Shahzoda, ont tendance à avoir leur plus grande communauté de diffusion en Turquie.

Il reste donc à voir si Spotify peut faire une grande différence en Asie centrale. Plus précisément, l’entrée sur le marché fait partie d’un développement plus large dans lequel l’économie musicale locale se structure de plus en plus par le biais des effets secondaires des services de streaming. Et le succès exceptionnel d’un artiste à l’étranger peut déjà alimenter un élan positif dans son pays. La conquête de la scène musicale russophone en 2014 du rappeur de Pavlodar, Skriptonit, a été suivie par toute une vague d’artistes kazakhs.   

Florian Coppenrath
Rédacteur en chef de Novastan

Relu par Anne Marvau

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