Cet entretien, le premier d’un cycle mené par Tatiana Bendz, est consacré aux relations publiques au Kazakhstan. Elle interroge ici Assel Karaoulova, grande spécialiste du secteur, sur son parcours et les particularités du marché kazakh. Novastan reprend et traduit ici un article publié le 8 mars 2021 par le média kazakh Vlast.kz. L’importance des relations publiques apparait de plus en plus évidente : le monde contemporain est d’une grande complexité et la communication y prend une place prépondérante. Pourtant, le marché kazakh de la communication se trouve pour ainsi dire toujours au second plan, malgré les pointures du secteur qui y travaillent. La journaliste Tatiana Bendz a mené une série d’interviews pour essayer de comprendre où en est le secteur des relations publiques au Kazakhstan.

Assel Karaoulova peut être considérée comme la toute première spécialiste des relations publiques au Kazakhstan, et celle disposant de la plus grande autorité en la matière. Grâce à elle, ce marché au Kazakhstan se civilise, se structure et se consolide. Sans l’énergie et la vision d’Assel Karaoulova, ni le PR-Forum, ni Media-Kurylta, la conférence annuelle des médias kazakhs, ni le concours des professionnels des relations publiques Ak-Mergen, ni l’Association nationale des relations publiques (NASO) n’auraient pu exister. Grâce à elle et à ses collègues, un nouveau cursus de formation « Spécialiste des relations publiques » a été approuvé par le ministère de l’Éducation et des Sciences et est apparu dans les universités du pays.

Tatiana Bendz : Assel, comment as-tu été amenée à travailler dans les relations publiques ?

Assel Karaoulova : J’ai commencé à travailler dans le secteur des relations publiques il y a déjà 25 ans. J’ai obtenu mon diplôme de la faculté de journalisme dans les années 1990, quand tout s’est effondré. Pendant mon congé maternité, j’ai vu une annonce de formation à l’Université kazakhe de gestion, d’économie et de recherche stratégique (KIMEP). L’annonce n’était pas claire, il s’agissait de la toute première procédure de recrutement. Mais comme je n’avais pas envie de rester à la maison avec des casseroles et des couches, j’ai commencé un Master of Business Administration (MBA). J’ai entendu le terme « RP » (Relations publiques, ndlr) pour la première fois au cours de ma première année. Après l’obtention du diplôme, les meilleurs étudiants ont été invités à un stage dans le département de l’administration présidentielle. Et, compte tenu de ma formation de journaliste, ils m’ont placée dans le service de presse présidentiel. À cette époque, il n’y avait pas beaucoup d’ordinateurs. Je prenais des notes à la main tout en parlant au téléphone. Un jour, j’ai aperçu un petit livre intitulé Fondamentaux des relations publiques. « Il nous a été adressé », m’a expliqué un collègue. Je lui ai répondu : « Quel sujet intéressant, nous avons commencé à étudier les relations publiques à la KIMEP, mais je ne suis pas encore au point, je peux l’emprunter ? » Je l’ai lu, comme tout le service de presse présidentiel par la suite. Personne ne l’a vraiment compris, mais tout le monde a commencé à utiliser le terme « RP ». C’est à ce moment-là que j’ai compris que c’était fait pour moi. À la fin de la deuxième année à la KIMEP, j’ai vu une annonce de recrutement de la société Burson-Marsteller, dont je n’avais jamais entendu parler à l’époque, dans le cadre du projet de privatisation de l’Agence des États-Unis pour le développement international (USAID). Je suis allée passer un entretien et j’ai été embauchée. J’ai alors fait partie d’une incroyable équipe de jeunes Américains qui nous ont appris comment travailler. C’était une période absolument inoubliable : j’étais jeune, j’avais un excellent travail, je me suis trouvé des amis pour la vie, j’ai touché mon premier salaire en dollars. À l’époque, dix dollars correspondaient à deux semaines de nourriture. Plus tard, j’ai appris que Burson-Marsteller était le numéro un mondial du secteur des relations publiques, il s’agissait d’une entreprise légendaire. Ils ont été la première entreprise internationale à entrer sur le marché kazakh. Le niveau d’exigence chez Burson-Marsteller était bien évidemment très élevé. De tels standards de qualité nous étaient auparavant inconnus et j’ai été inspirée par leur façon de travailler. Tout était nouveau pour moi – les stratégies, les événements de presse, les vidéos, les programmes éducatifs, les formations, la planification, la préparation de documents, la terminologie aussi bien en russe qu’en anglais… Chaque jour, j’apprenais quelque chose. Je sais que j’ai eu une chance incroyable, à 20 ans et quelques, de faire partie d’une telle entreprise. C’était en 1994. En 1995, le premier Press Club du Kazakhstan a ouvert ses portes dans le cadre du projet USAID. Au départ, la mission était très limitée. Nous organisions des séminaires, formions des journalistes à écrire sur des thèmes économiques, sur les marchés financiers et la bourse et sur la première réforme des retraites, rien de plus. Puis l’USAID a mis un terme au projet. Nous avons appris que nous allions fermer et que nous n’allions plus avoir de budget. Nous avons ensuite décidé de poursuivre la mission à trois : il nous restait assez d’argent pour payer les salaires pendant deux ou trois mois, quelques ordinateurs, une photocopieuse, et c’est tout.

En quelle année était-ce ?

En 1996. Depuis ce moment-là, nous avons travaillé de manière indépendante. Évidemment, au début, ce n’était pas comme aujourd’hui une agence de communication qui fait tout de A à Z. Nous avons commencé par des conférences de presse. Certaines étaient gratuites, car la vie politique battait alors son plein, d’autres étaient payantes. Nous étions alors les premiers dans le pays à faire du monitoring, des analyses, des formations et des ventes de nos propres produits. Ensuite, nous avons débuté dans le consulting et développé de plus grands projets. Nos expériences des projets internationaux comme l’USAID, la Banque mondiale ou encore la Banque asiatique de développement, nous ont aidé à nous structurer et à comprendre comment développer le marché des relations publiques. Nos amis américains de l’USAID ont été très surpris que nous ayons pu développer l’entreprise avec tant de succès. Puis je suis en parallèle allée enseigner à la KIMEP et à la University of International Business Kazakhstan (UIB). Plus tard encore, je suis allée aux États-Unis pour la deuxième fois pour effectuer un master, après avoir remporté une bourse du programme Muskie.

Il s’agit peut-être d’une spécificité des marchés émergents, mais, peu importe à qui je m’adresse, tout le monde affirme qu’une éducation spécialisée n’est pas essentielle pour un expert des relations publiques.

Eh bien oui, concernant notre marché, c’est vrai. Il est très important pour un spécialiste en relations publiques d’avoir certaines qualités : des compétences rédactionnelles, de communication, en planification stratégique, du savoir être et de l’ouverture d’esprit ainsi que des connaissances dans le domaine du multimédia. En principe, chacun peut travailler dans le domaine des relations publiques avec n’importe quelle formation. Par exemple, des chimistes, des architectes, des politologues, des physiciens et des économistes travaillent dans notre entreprise. Dans la plupart des cas, nous ne cherchons pas un profil spécifique. Ce qui nous intéresse le plus, c’est l’expérience professionnelle et les compétences acquises. Mais, si on regarde le marché américain, il est évident que là-bas on reçoit une formation spécialisée. Sur les marchés développés, la spécialisation des industries est assez prononcée. Si vous travaillez par exemple dans le secteur de la santé en entreprise, il est peu probable que vous vous lanciez dans l’industrie pétrolière. Les agences de relations publiques ont également des domaines de spécialisation donnés. On ne verra pas souvent, par exemple, la combinaison de communications corporatives et financières, comme c’est le cas dans notre entreprise. Il nous faut pourtant développer des directions différentes, car le marché est petit. Le métier des relations publiques dépend énormément de deux choses : dans un premier temps, de la situation politique du pays. Par exemple, les communications politiques ne peuvent se développer que s’il existe un processus démocratique, une concurrence entre les partis politiques et des élections. Ensuite, les communications commerciales fonctionnent là où il existe un marché boursier bien développé, où la réputation d’une entreprise a de l’importance. Ces facteurs sont directement liés.

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De nombreuses entreprises travaillent encore dans le flou juridique, ce qui a des répercussions sur le développement du marché des communications. La forme actuelle de l’ordre public imposée par le gouvernement entrave également le développement des médias et la concurrence saine dans ce domaine. Et le fonctionnement du marché médiatique affecte directement le marché des relations publiques, bien entendu. Autrement dit, il existe de nombreux facteurs interconnectés qui entravent le secteur des communications. Celui-ci ne peut pas se développer seul. Chez nous, on dit souvent : « Nos spécialistes des relations publiques ne sont pas assez intelligents, pas assez sophistiqués, alors qu’en Occident… » Mais notre environnement est tout simplement différent ! Les relations publiques et les communications reflètent leur environnement, car comme toute industrie, elles ne peuvent se développer exclusivement de manière indépendante. Il existe en fait de très bons spécialistes au Kazakhstan, et ils sont très demandés aujourd’hui. En ce qui concerne les marchés développés, les relations publiques représentent une industrie colossale. En 2018, le secteur des relations publiques avait une valeur estimée à plus de 60 milliards de dollars américains (54 milliards d’euros) à l’échelle mondiale, et il devrait acquérir d’ici 2022 une valeur de plus de 90 milliards de dollars (81 milliards d’euros). Avec le développement des réseaux sociaux, tout cela est devenu encore plus important. Personne ne demande si c’est nécessaire, s’il y a besoin de mettre en œuvre une stratégie des relations publiques, s’il faudrait suivre une formation adaptée ou rencontrer la presse. Ces questions bêtes ne sont posées que chez nous.

À cet égard, dans quelle mesure les normes internationales sont-elles applicables à notre réalité ? Étant donné que notre marché est petit, en manque de transparence, irrationnel…

Eh bien, les relations publiques sont, contrairement au secteur publicitaire, assez diversifiées. Je dis toujours qu’il est impossible de simplement transférer la technologie occidentale sur notre marché. Nous devons les adapter. Dans le secteur de la publicité, tout est assez simple. Mes collègues me pardonneront de le dire : on prend une publicité mondiale, on la transpose en y ajoutant un contexte local, des personnalités locales, et encore, pas toujours, puis on diffuse sur toutes les chaînes de télévision. En relations publiques, ce serait impossible ! Il faut tenir compte de la mentalité du public, des spécificités du marché, ainsi que des particularités culturelles, linguistiques et régionales. Même dans les technologies numériques, il faut tenir compte des spécificités de notre population et des modes de consommation d’information.

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Les secteurs des relations avec la presse, avec le gouvernement, ou avec les investisseurs sont spécifiques à notre marché et dépendent énormément de réseaux au sein du pays. C’est la raison pour laquelle peu de grandes agences internationales de télécommunication se sont intégrées à notre marché. Elles travaillent principalement par le biais d’entreprises locales. Nous travaillons, par exemple, avec Ketchum, l’un des leaders sur le marché mondial. Ils ont des clients internationaux qu’ils nous confient, sachant que nous travaillons de manière professionnelle et conforme à leurs normes. J’ai vu à plusieurs reprises de grandes entreprises ouvrir leurs bureaux ici, commencer à s’intégrer, regarder autour d’elles, s’étonner, puis fermer. Ils sont en premier lieu surpris par les « jeans », un terme qui désigne le placement intentionnel de publicité cachée ou d’anti-publicité sous couvert de matériel protégé par le droit d’auteur, et par les publicités « à la commande » avec des avis de faux clients. Cela leur semble absurde. « Pourquoi aurait-on besoin de professionnels des relations publiques si vous pouvez vous rendre dans n’importe quelle rédaction, payer bêtement et obtenir le matériel dont vous avez besoin ? », se demandent-ils. Allez donc leur expliquer, ensuite, comment nous travaillons sur ce marché… Pas plus tard qu’hier, nous avons reçu une demande d’une grande agence occidentale. Ils nous ont demandé de leur remettre une liste de médias spécialisés par industrie – les médias commerciaux, les médias grand public… « Donnez-nous des médias spécialisés qui ne travaillent que dans le segment FMCG, ou par exemple uniquement dans l’industrie de la beauté. Quels sont les chiffres de diffusion ? » Ça nous a fait rire. Je leur ai écrit qu’en réalité, tout est différent chez nous.

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Lorsqu’ils commencent à avoir une compréhension plus approfondie du marché, il leur semble vraiment étrange. Le Kazakhstan leur apparaît comme un pays qui est grand, qui n’est pas pauvre. Nous organisons régulièrement un tas d’événements nationaux et diffusons nos publicités sur des chaînes internationales. Mais il n’y a aucun changement systémique. Ces questions sont régulièrement soulevées dans le cadre du Club RP et sur d’autres plateformes. Nous avons créé la NASO et rejoint une association internationale ; nous payons des cotisations car nous voulons être sur la liste des professionnels des relations publiques internationaux. Le Kazakhstan fait déjà partie de l’International Communications Consultancy Organisation (ICCO). Désormais, nous entrons dans le milieu de la recherche mondiale. Mais notre marché est si petit et si peu transparent qu’il paraît sûrement ridicule. Son volume reste la question la plus posée par nos collègues internationaux. Nous ne pourrons malheureusement pas y répondre correctement avant de nombreuses années. Dans tous les pays développés, le volume du marché des relations publiques est calculé à partir des budgets des agences qui fournissent des services aux entreprises. Les chiffres sont transparents. Les membres de la NASO et moi-même avons également essayé de le faire à plusieurs reprises. Même en secret, c’était risible. Nous communiquions les chiffres d’affaires au directeur général de l’association, en qui nous avions confiance. Il nous jurait de ne jamais les dévoiler même menacé de mort, et publiait ensuite le chiffre de l’ensemble des agences. Maintenant, il m’est très difficile d’amener des gens à faire ça. J’avais même proposé de communiquer notre volume de marché mais nous sommes obligés de donner une approximation de ce volume, basée sur nos impressions en tant qu’experts, et il s’agit en réalité d’un chiffre incorrect. Nous ne prenons pas en compte les budgets des projets qui sont maintenant intitulés dans presque tous les appels d’offres « placements d’articles payants » ou quelque chose de similaire. Cela irait à l’encontre des normes internationales, plus exigeantes. Mais pour nos entreprises, ce fonctionnement est devenu la norme. Si nous comptions ces budgets, le chiffre serait très élevé. Mais ce ne serait pas correct en termes de normes industrielles.

Que pensez-vous du fait qu’à une époque, au Kazakhstan, c’était la mode d’ouvrir des salons de coiffure, puis des instituts de beauté, puis de lancer des magazines, et qu’à présent la mode est au lancement d’agences de relations publiques ?

Il est tout autant à la mode d’ouvrir des agences dans le numérique ou des agences de Social Media Marketing (SMM). Quand je discute avec les personnes qui ont ouvert des agences de relations publiques, je leur propose de rejoindre notre association. Ils me disent tous qu’en tant qu’entrepreneurs privés, leurs revenus sont tellement faibles qu’ils ne seraient même pas en mesure de verser les frais d’adhésion à l’association. Il est clair que la plupart de ces personnes se lancent dans les relations publiques parce qu’elles pensent qu’on peut y gagner plus d’argent qu’auparavant. Elles ouvrent leurs petites entreprises sans avoir d’expérience, parce que tout le monde pense que c’est simple, que c’est très bien rémunéré, que si vous avez déjà un certain réseau, c’est faisable. C’est même une tendance pour les épouses d’hommes riches d’ouvrir des agences de relations publiques. Cela détruit le marché : à cause de cela, la profession est aujourd’hui dévaluée. On m’envoie fréquemment des lettres que les agences de relations publiques adressent à leurs clients potentiels dans lesquelles il y a quinze fautes pour dix phrases. Un cauchemar ! Ça me fait honte ! Et ils prétendent qu’il s’agit de nos spécialistes. Ce ne sont pas les nôtres, Dieu m’en préserve ! C’est justement pour cela que nous avons notre club de relations publiques et la NASO. Nous organisons de nombreux événements et ateliers en relation avec le secteur, nous coopérons avec les universités pour former des spécialistes, nous offrons aux jeunes la possibilité de faire des stages. Nous voulons élever le niveau du personnel et des normes dans le secteur, afin que la profession ne soit pas décrédibilisée.

Elle n’est même pas encore née qu’elle est déjà décrédibilisée ?

Qu’est-ce que tu racontes ? La profession existe bel et bien ! Le nombre de spécialistes des relations publiques est en constante augmentation, ainsi que leurs salaires. La demande d’experts en relations publiques de haut niveau augmente également : de nouveaux postes s’ouvrent dans les entreprises et les agences gouvernementales. Nos collègues commencent à intégrer les conseils d’administration et à occuper des postes importants. Seulement, la conception des relations publiques « obscures » et « sur commande », apparue sur notre marché dans les années 1990, n’a pas complètement disparu. Certains perçoivent encore les spécialistes des relations publiques comme un élément superflu entre l’entreprise et la presse.

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Dans le monde entier, le fonctionnement des agences est parfaitement compréhensible. Elles effectuent un travail considérable : la consultation, la création, les analyses, les formations, le côté opérationnel et ainsi de suite. C’est parfaitement normal, par exemple, lorsque nous travaillons avec des partenaires occidentaux, qu’un journaliste du Financial Times demande à l’entreprise en question : « Avec quelle agence travaillez-vous ? » Le journaliste peut ensuite appeler l’agence directement, celle-ci réagira plus vite que l’entreprise. Parce qu’ils sont au service de ce client et ne peuvent retarder l’information. Même dans les communiqués de presse, on trouve, outre le responsable des relations publiques de l’entreprise, l’agence qu’a embauchée l’entreprise. Et travailler mensuellement chez ce même client, c’est la norme pour tous les marchés développés. Mais dans notre pays, ce n’est pas encore le cas. Il y a souvent une grande incompréhension. C’est notamment le cas à Nur-Sultan, avec le développement des marchés publics.

Oui, les marchés publics ont corrompu tout le monde…

Oui, vraiment ! Pourquoi avons-nous de tels incidents et de telles gaffes de la part des députés, des ministres, des personnalités haut placées qui sont obligées de communiquer ? Parce qu’ils ont oublié comment faire ! Si on passe des journées entières à répondre à des questions préparées, on oublie tout simplement comment travailler dans un environnement normal, où on pose des questions pointues et désagréables, où on doit se préparer et réagir à tout cela.

Et les journalistes de la capitale, qui creusent rarement plus loin qu’un communiqué de presse écrit ?

Le journalisme de communiqué de presse, oui, il y en a beaucoup. Je sais qu’au début, les journalistes ont en quelque sorte résisté. Maintenant, à mon avis, beaucoup se sont résignés. Je comprends, c’est un travail comme un autre, ça fait rentrer de l’argent. Mais ça détruit le marché. Ce que nous voyons maintenant, ce journalisme de mauvaise qualité, la désinformation, les communicants non professionnels, tout cela est une conséquence de cette politique de marchés publics corrompus.

Quelque chose m’interpelle. D’une part, il est clair que les relations publiques dépendent directement du développement de l’ensemble du marché. Et il est clair que l’absence de marchés financiers et d’investissement transparents dissuade les entreprises de s’engager de façon systématique dans une communication normale. D’autre part, tu dis qu’il y a de plus en plus de spécialistes des relations publiques. J’en conclus que, malgré l’absence de fondements institutionnels, les gens sur le marché commencent intuitivement à comprendre que le mot « réputation » n’est pas qu’une question de titre de noblesse qu’on achète. Les lignes bougent.

Évidemment, des choses changent. Bon, tu dis que c’est intuitif. Oui, probablement. Mais je vois quand même que de nombreux hommes d’affaires d’aujourd’hui savent déjà clairement pourquoi ils ont besoin d’une personne chargée des relations publiques. Peu importe qu’il s’agisse d’une entreprise ou d’une agence. Ils ont commencé à comprendre, ils ne posent plus de questions stupides. Ils estiment notre travail, n’arrivent plus en disant : « Écrivez-nous trois communiqués de presse et deux articles, je dois y être beau et gentil. » Je pense que c’est aussi en grande partie grâce aux réseaux sociaux.

L’information se répand à une telle vitesse …

Oui ! Bien sûr ! Les réseaux sociaux ont changé les mentalités. Et je pense que c’est génial pour nous. Les fonctionnaires et les entreprises comprennent qu’il faut répondre immédiatement à toutes les critiques, à ce qui se passe dans les réseaux sociaux. C’est de là que vient la compréhension de ce qu’est la réputation et de comment la gérer. Je sais qu’aujourd’hui, beaucoup de gens n’apprécient pas le fait que les entreprises et les fonctionnaires accordent plus d’attention aux réseaux sociaux qu’aux médias traditionnels. Je suis aussi en désaccord avec ça, car une grande partie de la population consomme d’autres canaux d’information, surtout en dehors des grandes villes. Ils ne sont pas branchés que sur Facebook. Cela dit, l’influence des réseaux sociaux sur les mentalités est, me semble-t-il, forte et positive. Et peu importe à quel point ils critiquent les réseaux, les entreprises et les fonctionnaires ont au moins commencé à penser différemment. Ils ont commencé à comprendre qu’on ne peut pas rester silencieux, qu’il faut faire quelque chose, réagir d’une manière ou d’une autre.

Qui sont vos clients ? Les entreprises occidentales recherchent-elles ici les standards internationaux ou locaux ?

Je dirais qu’avant, il s’agissait surtout d’entreprises occidentales, 80 % ou plus. Puis la tendance a changé. Aujourd’hui, je dirais 50/50. Je pense que cela est dû à la nature du marché. De nombreuses entreprises occidentales ont déjà compris comment fonctionne notre marché des relations publiques, et aussi comment il ne fonctionne pas. Peut-être qu’ils se concentrent sur les ventes ou sur les affaires publiques. Je vois une tendance claire : une augmentation du nombre de nos entreprises kazakhes. Elles font appel aux agences pour élaborer leur stratégie générale, leur gestion de crise, ou encore leur présence digitale. Et elles demandent maintenant des éléments solides, liés par exemple à la recherche de réputation ou la promotion de la marque ou, disons, à une stratégie en communication financière, ce que l’on réalise avec succès.

Je pense que tout cela va prendre de l’ampleur. Aujourd’hui, une des grandes tendances à ce sujet, ce sont les projets d’État. Le secteur public a commencé à se développer sérieusement. Trois ans plus tard, de nombreux projets intéressants sont apparus, et depuis deux ans et l’arrivée du président Kassym-Jomart Tokaïev, la communication gouvernementale requiert toute notre attention. C’est à la fois une bonne et une mauvaise chose. Les fonctionnaires sont actifs sur les réseaux sociaux, répondent directement.

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La meilleure illustration est sans doute la situation due au Covid-19, totalement inédite. Tout est question de communication : comment l’image de l’épidémie s’est développée, les informations sur les pays, l’escalade de la situation, le déferlement de fausses informations, la réaction des différents pays et la communication de leurs dirigeants… Chaque jour, il y a un flux d’informations fou, des crises, des gens meurent. Nous sommes tous passés à un fonctionnement à distance, numérique. Le gouvernement ne fait pas exception, il est très actif sur les réseaux sociaux. Le monde est devenu différent. J’espère que lorsque tout cela sera terminé, on se rencontrera pour discuter des leçons de l’épidémie et de la manière dont elle a affecté notre marché.

Tatiana Bendz pour Vlast.kz

Traduit du russe par Kristina Rojkova et Baptiste Longère

Édité par Clara Le Gargasson et Laure de Polignac

Relu par Mathilde Garnier