Daniyar Kosnazarov, analyste de l’université Narxoz, tente de comprendre les phénomènes que sont Dimach Koudaïbergen et Sabina Altynbekova, un chanteur pop et une joueuse de volleyball kazakhs.

Novastan reprend et traduit ici un article publié initialement par The Steppe.

Ce sont deux stars au Kazakhstan : Dimach Koudaïbergen, un chanteur pop et Sabina Altynbekova, joueuse de volleyball actuellement au Japon. Tous deux originaires d’Aktobe, dans l’ouest du Kazakhstan, leur succès a intrigué Daniyar Kosnazarov, analyste de l’université Narxoz à Almaty.

Le chercheur, spécialisé dans les questions de politique internationale, a décidé d’utiliser ses compétences pour tenter de comprendre ce qui reliait les deux stars et pourquoi elles avaient autant de succès en Chine, au Japon et en Corée du Sud. Son objectif ? Définir le « truc en plus » de ces starts et savoir pourquoi l’Asie les as adoptés.

Conformes aux normes « asiatiques » de la beauté

En se penchant sur la question, Daniyar Kosnazarov est arrivé à des conclusions, « fort peu scientifiques » comme il le décrit lui-même. De fait, pour lui, la popularité du chanteur Dimach Koudaïbergen et de la volleyeuse Sabina Altynbekova n’est pas uniquement due à leur professionnalisme. Le fait est qu’ils correspondent tous les deux à des normes « asiatiques » de culture et de beauté.

Sabina s’est fait remarquer après la 17^e édition des championnats d’Asie de volley-ball juniors, qui se sont déroulés à Taïwan en juin 2014. Si ce sont des supporters chinois qui ont en premier remarqué la beauté de la sportive kazakhe, grâce à Internet et notamment à Youtube, le monde a instantanément eu vent de son existence.

Le chercheur précise que ce sont surtout le Japon, la Corée, Taïwan, la Chine, l’Indonésie et la Thaïlande qui sont tombés sous le charme de la volleyeuse. Sa ressemblance à des personnages de mangas et d’animes japonais lui a conféré une certaine popularité. Elle a instantanément été étiquetée « Kawaii », c’est-à-dire une personne charmante et mignonne que tout le monde adore.

L’étiquette du Kawaii

Cette étiquette compte, tant le Kawaii est une véritable industrie au Japon. Hello Kitty, le petit chat blanc craquant connu dans le monde entier, est devenu la figure de proue de l’industrie Kawaii qui est aujourd’hui un des moteurs de la culture pop japonaise dans le monde.

L’entreprise Saniro, qui détient la marque Hello Kitty, a amassé quelque 6,5 milliards de dollars grâce au dépôt de licences et à la vente de 50 000 types de produits dans 15 000 points de ventes disséminés dans le monde entier.

En 2008, Hello Kitty a été investi du rôle d’ambassadeur du tourisme au Japon à Taïwan et deux ans plus tard, il était devenu l’instrument incontournable de la promotion des marques japonaises sur les marchés internationaux dans le cadre de la stratégie « Cool Japan ».

Après la catastrophe de Fukushima en 2011, tout le monde a rapidement oublié l’existence de ce programme. Mais l’industrie KawaII n’a pas cessé de se développer en tant que force douce du Japon en Asie. Et c’est cette même industrie qui a permis à Sabina Altynbekova de se faire une place parmi les canons de beauté asiatiques et même de conclure plusieurs contrats.

Les marques japonaises et taïwanaises en forte demande

Pour Daniyar Kosnazarov, le physique de Sabina Altynbekova, en particulier sa cascade de longs cheveux, ses yeux immenses, son regard honnête et naïf, son visage aux traits fins et sa peau d’albâtre, correspondent parfaitement aux caractéristiques de la « beauté asiatique ».

Le chercheur examiné de plus près une douzaine d’articles et de vidéos sur YouTube pour vérifier la véracité de ses hypothèses. Les normes de la « beauté asiatique », de l’ « asitude » ne se fondent sur aucune base scientifique mais elles font l’objet d’un large consensus.

Bien qu’elle ait tiré un trait sur une carrière de mannequin, une kyrielle de marques de vêtements et de cosmétiques taïwanaises et japonaises, appâtées par la popularité et beauté de la jeune femme, potentiellement sources de profit pour ces entreprises, se sont bousculées pour lui proposer des contrats.

Des caractéristiques autant féminines que masculines

Quant à Dimach, son magnétisme a lui aussi fait trembler le marché. En avril 2017, le chanteur kazakh a été l’invité d’honneur de l’inauguration solennelle du centre commercial japonais Issey Miyake dans la ville chinoise de Xi’an.

Entre les mains expertes de stylistes chinois, le chanteur s’est transformé : coiffure, nouveaux habits branchés… le tout ajoutant du charme et du lustre à son talent.

Pour Daniyar Kosnozarov, le look de Dimach a joué un rôle essentiel. Sa blancheur marmoréenne, les traits délicats, sa minceur et son visage aimable, aucunes de ces caractéristiques n’est à prendre à la légère.

Le « grand frère importé »

Dimach ressemble comme deux gouttes d’eau aux stars des jeunes groupes de K-pop, la pop sud-coréenne.  La culture pop  sud-coréenne, qu’on appelle aussi la vague coréenne ou Hallyu, vit au travers de séries télévisées, de films, de danses, de musique, de mode, de tourisme et n’est pas moins populaire en Asie que la culture pop japonaise, et notamment en Chine. Dimach a également été repéré en France grâce à son interprétation de la chanson de Daniel Ballavoine, « S.O.S d’un Terrien en détresse ».

Comme le remarque Daniyar Kosnozarov, les fans chinois de Dimach l’appellent « Jinkou Gege », le grand frère importé. Ce surnom témoigne du fait qu’il ne provoque pas de rejet et qu’il correspond aux « normes de qualité » de la jeunesse chinoise.

« Le succès asiatique de Dimach et Sabina n’est donc pas dû au hasard. Peut-être que pour beaucoup au Kazakhstan, la popularité des deux jeunes Kazakhs a été une surprise, mais en vérité, c’est comme cela que fonctionne la culture pop », affirme le chercheur.

Des représentants potentiels pour le Kazakhstan en Asie

Sabina et Dimach ne souhaitaient pas particulièrement devenir des personnalités ultra-populaires en Corée, au Japon, en Chine, à Taïwan, à Hong-Kong, ni des objets de stratégies commerciales dans ces pays. Mais qu’ils le veuillent ou non, la mondialisation fait son œuvre.

En réalité, les deux stars kazakhes ont dû s’ajuster aux préférences et au goût des consommateurs d’une certaine production culturelle. Et heureusement, tout s’est bien passé, se rassure Daniyar Kosnozarov. Pour le chercheur, le Kazakhstan pourrait en tirer profit, notamment pour percer sur les marchés asiatiques et « remettre au goût du jour notre positionnement stratégique et notre façon de vendre notre pays ».

En définitive, le cas « Dimach et Sabina » prouve pour le chercheur que l’Asie est appelée à jouer un rôle charnière au 21^e siècle. « Le Kazakhstan ne peut pas rester en retrait de ces tendances. Dès lors, nous ne devons pas avoir peur de nous positionner en tant que pays asiatique », affirme-t-il.

Traduit du russe par Thomas Rondeaux

Si vous avez aimé cet article, n’hésitez pas à nous suivre sur Twitter, Facebook, Telegram, Linkedin ou Instagram ! Vous pouvez également vous inscrire pour recevoir notre newsletter hebdomadaire.