La langue des signes est encore trop peu enseignée en Ouzbékistan, bien qu’elle gagne en soutien ces dernières années. Pourtant, elle représente elle aussi une partie du patrimoine ouzbek.

L’Ouzbékistan est un pays qui compte des milliers des personnes ayant une déficience auditive, pour qui la langue des signes représente un moyen précieux de communication et d’intégration. D’après la Société des sourds, plus de 20 000 sourds et personnes malentendantes vivent en Ouzbékistan. La langue des signes leur permet d’accéder aux informations, de s’exprimer, ainsi que d’interagir avec le monde sur un pied d’égalité avec les entendants.

Mais la langue des signes demeure peu connue du grand public et les possibilités pour les malentendants restent limitées.

Le média ouzbek Hook raconte l’histoire de la formation de la langue des signes ouzbèke, son état actuel, les différences avec d’autres langues des signes, ainsi que les problèmes et accomplissements dans l’accessibilité de la communication pour les sourds.

La naissance de la langue des signes ouzbèke

La langue des signes ouzbèke (LSO) s’est formée sur la base de la langue des signes qui était enseignée dans les écoles-internats de l’Ouzbékistan durant la période soviétique. Pendant longtemps, elle s’est présentée comme un dialecte de la langue des signes russe, complétée par des gestes qui reflétaient la culture ouzbèke.

Au fil du temps, des gestes uniques sont apparus dans la communauté des sourds afin de décrire la réalité locale : la LSO a commencé à acquérir des caractéristiques propres, des traits distinctifs, bien qu’elle n’ait pas disposé d’un statut officiel jusqu’à la fin du XXème siècle.

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Après 1991, l’Ouzbékistan a transcrit son alphabet du cyrillique vers l’alphabet latin. À partir de 1997, l’enseignement du nouvel alphabet au sein des écoles a provoqué des difficultés : les générations passées ont eu du mal à s’adapter, tandis que les jeunes apprenaient déjà l’écriture latine. Cela a aussi provoqué une rupture entre les générations de personnes malentendantes.

La condition actuelle et le développement de la langue des signes ouzbèke

Aujourd’hui, en Ouzbékistan, l’attention portée aux problématiques des personnes handicapées, y compris des personnes sourdes, s’intensifie. Après la ratification de la Convention des Nations unies relative aux droits des personnes handicapées en 2021, l’État a reconnu la langue des signes comme un moyen officiel de communication pour les personnes malentendantes.

En 2022, le président a approuvé un décret sur le développement de la langue des signes ouzbèke et de l’écriture en braille. Ce décret prévoyait la revalorisation du statut de la langue des signes ouzbèke, l’élaboration d’un dictionnaire, de manuels et de supports pédagogiques.

Depuis 2023, des cours de langue des signes ouzbèke et d’alphabet braille sont proposés dans les écoles et dans les centres Ichga Marhamat, où la formation est accessible non seulement aux personnes sourdes, mais aussi à leurs proches, aux enseignants et aux travailleurs de la sphère sociale. Cependant, des problèmes importants demeurent, notamment une pénurie d’interprètes qualifiés en langue des signes. À Tachkent et dans sa région vivent seulement une dizaine d’interprètes pour environ 5 000 personnes sourdes, et la situation est similaire dans les autres régions.

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« La communauté des sourds est isolée. Lorsqu’il s’agit de trouver un emploi, des préjugés apparaissent : on pense qu’une personne malentendante ne peut pas apprendre ou travailler. Mais c’est un mythe. Dans notre centre, des personnes sourdes travaillent, portent des aides auditives et ne se distinguent en rien des autres. Le vrai problème, c’est le manque d’information dans la société », explique Tatiana Ane, cheffe de projet pour le hub inclusif international de l’Agence nationale pour la protection sociale d’Ouzbékistan.

Des différences avec les autres langues des signes

Chaque langue des signes s’avère unique et se développe au sein d’une communauté sourde spécifique. La LSO est proche de la langue des signes russe (LSR) en raison de l’héritage soviétique : de nombreux signes sont identiques, et les différences concernent surtout les notions culturelles, comme les noms des plats nationaux ou les prénoms.

Dans la vie quotidienne, la LSO utilise un alphabet dactylologique à deux mains basé sur le cyrillique, identique à celui utilisé dans la LSR.

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Tatiana Ane explique : « La langue des signes internationale est très différente de la langue locale. Bien qu’elle ne soit pas strictement basée sur la langue des signes américaine, beaucoup de signes en proviennent. Dans nos cours, la principale exigence est de connaître n’importe quelle langue des signes et d’avoir des bases d’anglais, mais ce n’est pas obligatoire. »

« Les élèves sont satisfaits de leurs progrès : il leur est montré comment un signe se fait dans la langue locale et dans la langue internationale. Récemment, nous avons eu une rencontre avec une délégation de Corée du Sud, et nous avons pu voir comment des personnes sourdes communiquaient entre elles via un interprète en langue des signes internationale », ajoute la cheffe de projet.

Une sorte d’esperanto en langue des signes

La langue des signes internationale (IS) est un système simplifié destiné à la communication entre sourds lors d’événements internationaux. Elle est apparue entre les années 1950 et 1970 à l’initiative de la Fédération mondiale des sourds, qui cherchait alors à créer une langue universelle des signes, le Gestuno, mais celle-ci n’a pas connu un véritable essor.

L’IS actuelle est un mélange vivant de pantomime, de gestes iconiques et d’emprunts, avec un vocabulaire limité et une grammaire simple. Contrairement à la langue des signes ouzbèke, l’IS n’est pas utilisée dans la vie quotidienne, n’a pas de locuteurs natifs et ne reflète pas de culture nationale. C’est un outil auxiliaire, une sorte d’espéranto du monde des signes.

Pourquoi existe-t-il des versions nationales des langues des signes ?

L’un des malentendus les plus répandus est de croire qu’il existe une langue des signes universelle. En réalité, il existe environ 300 langues des signes dans le monde, chacune étant apparue naturellement au sein d’une communauté sourde spécifique, souvent indépendamment des autres.

Les langues des signes ne sont pas des versions visuelles des langues orales, mais des systèmes linguistiques autonomes, formés à travers la transmission entre générations, l’influence culturelle et les besoins de communication. Dans un même pays, plusieurs langues des signes peuvent coexister, tandis que des pays partageant la même langue orale peuvent avoir des systèmes gestuels totalement différents. Par exemple, en Allemagne et en Autriche, les langues des signes sont différentes et mutuellement incompréhensibles. En Afrique du Sud, au contraire, malgré 11 langues orales officielles, il n’existe qu’une seule langue des signes nationale.

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La similitude entre certaines langues des signes est aussi influencée par l’histoire des contacts. Dans les pays post-soviétiques comme l’Ouzbékistan, le Kazakhstan ou le Kirghizstan, les langues des signes sont proches grâce à l’héritage commun de la langue des signes russe.

« Les personnes d’Asie centrale se comprennent très bien entre elles »

Tatiana Ane explique : « Les personnes d’Asie centrale se comprennent très bien entre elles. La seule différence réside dans l’ordre des mots dans la phrase. En ouzbek, comme dans la langue orale, le sujet est placé en début de phrase, tandis qu’en russe c’est plus libre. Mais dans l’ensemble, il y a une parfaite compréhension mutuelle. »

Les langues des signes de différents pays peuvent être très différentes. À l’intérieur d’un même pays, il peut également exister des dialectes régionaux.

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Cette autonomie linguistique s’explique par l’isolement historique des communautés sourdes : avant l’avènement d’internet et des connexions globales, ces communautés avaient rarement des contacts entre elles. Chaque langue des signes s’est développée en réponse aux besoins de sa propre communauté et est devenue l’expression de son identité culturelle. C’est pourquoi les personnes sourdes dans le monde entier sont fières de leur langue, qu’il s’agisse de l’ASL aux États-Unis ou du BSL au Royaume-Uni.

La formation des interprètes en langue des signes en Ouzbékistan

En Ouzbékistan, la profession d’interprète en langue des signes commence à obtenir un véritable statut et un certain soutien. Pendant longtemps, les interprètes étaient principalement des passionnés, souvent des enfants de parents sourds ou des enseignants d’écoles spécialisées ayant appris la langue des signes de manière pratique. Il n’existait pas de système formel de formation des interprètes, ce qui a conduit à une grave pénurie de professionnels.

« Dans les universités, il existe des cursus en surdopédagogie et en interprétation en langue des signes, notamment à l’Université Herzen. Dans notre hub inclusif international, nous avons ouvert un groupe de langue des signes internationale, le premier en Ouzbékistan. Nous avons reçu 52 candidatures pour seulement 12 places. S’y forment à la fois des personnes sourdes et des interprètes maîtrisant la langue des signes locale. De plus, des centres de formation dans les régions proposent également des cours de langue des signes locale », raconte Tatiana Ane.

Aujourd’hui, la situation a connu des améliorations significatives. L’Association des sourds d’Ouzbékistan organise des cours de langue des signes destinés aux entendants, y compris pour la formation d’interprètes, que ce soit à Tachkent ou dans les régions.

Un manque d’information

Les bases de l’interprétation en langue des signes sont incluses dans les programmes des facultés de pédagogie spécialisée des universités pédagogiques. Les futurs enseignants spécialisés apprennent la langue des signes, les méthodes d’enseignement et les particularités psychologiques des élèves sourds.

Certains diplômés deviennent interprètes, bien qu’il n’existe pas encore de programme universitaire spécifique consacré uniquement à la formation d’interprètes en langue des signes en Ouzbékistan. Contrairement à d’autres pays, où la formation d’interprètes est reconnue comme un véritable cursus universitaire avec un diplôme.

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Dans le décret de 2022, il est stipulé que les agents chargés de traiter les demandes des citoyens dans les institutions publiques doivent suivre des cours d’interprétation en langue des signes. L’objectif est qu’au moins un employé dans chaque ministère et organisme public ait des compétences en langue des signes afin d’aider les visiteurs malentendants.

« Pourquoi les interprètes en langue des signes ne sont-ils pas aussi développés chez nous que dans les pays occidentaux, où ils traduisent même des concerts ? Premièrement, à cause d’un manque d’information. Chez nous, on pense souvent qu’il n’est pas nécessaire de faire appel à des interprètes, qu’il s’agit d’une dépense inutile. Deuxièmement, à cause du manque d’expression émotionnelle. Nos interprètes se contentent généralement de montrer les signes de façon formelle. Tandis que, par exemple, cette célèbre interprète lors du concert d’Ariana Grande le faisait avec beaucoup d’émotion, et cela est très important », conclue Tatiana Ane.

Feridé Makhsetova et Yana Modelova
Journalistes pour Hook

Traduit du russe par Lisa D’Addazio

Relu par Léna Marin

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Cet entretien, le premier d’un cycle mené par Tatiana Bendz, est consacré aux relations publiques au Kazakhstan. Elle interroge ici Assel Karaoulova, grande spécialiste du secteur, sur son parcours et les particularités du marché kazakh. Novastan reprend et traduit ici un article publié le 8 mars 2021 par le média kazakh Vlast.kz. L’importance des relations publiques apparait de plus en plus évidente : le monde contemporain est d’une grande complexité et la communication y prend une place prépondérante. Pourtant, le marché kazakh de la communication se trouve pour ainsi dire toujours au second plan, malgré les pointures du secteur qui y travaillent. La journaliste Tatiana Bendz a mené une série d’interviews pour essayer de comprendre où en est le secteur des relations publiques au Kazakhstan.

Assel Karaoulova peut être considérée comme la toute première spécialiste des relations publiques au Kazakhstan, et celle disposant de la plus grande autorité en la matière. Grâce à elle, ce marché au Kazakhstan se civilise, se structure et se consolide. Sans l’énergie et la vision d’Assel Karaoulova, ni le PR-Forum, ni Media-Kurylta, la conférence annuelle des médias kazakhs, ni le concours des professionnels des relations publiques Ak-Mergen, ni l’Association nationale des relations publiques (NASO) n’auraient pu exister. Grâce à elle et à ses collègues, un nouveau cursus de formation « Spécialiste des relations publiques » a été approuvé par le ministère de l’Éducation et des Sciences et est apparu dans les universités du pays.

Tatiana Bendz : Assel, comment as-tu été amenée à travailler dans les relations publiques ?

Assel Karaoulova : J’ai commencé à travailler dans le secteur des relations publiques il y a déjà 25 ans. J’ai obtenu mon diplôme de la faculté de journalisme dans les années 1990, quand tout s’est effondré. Pendant mon congé maternité, j’ai vu une annonce de formation à l’Université kazakhe de gestion, d’économie et de recherche stratégique (KIMEP). L’annonce n’était pas claire, il s’agissait de la toute première procédure de recrutement. Mais comme je n’avais pas envie de rester à la maison avec des casseroles et des couches, j’ai commencé un Master of Business Administration (MBA). J’ai entendu le terme « RP » (Relations publiques, ndlr) pour la première fois au cours de ma première année. Après l’obtention du diplôme, les meilleurs étudiants ont été invités à un stage dans le département de l’administration présidentielle. Et, compte tenu de ma formation de journaliste, ils m’ont placée dans le service de presse présidentiel. À cette époque, il n’y avait pas beaucoup d’ordinateurs. Je prenais des notes à la main tout en parlant au téléphone. Un jour, j’ai aperçu un petit livre intitulé Fondamentaux des relations publiques. « Il nous a été adressé », m’a expliqué un collègue. Je lui ai répondu : « Quel sujet intéressant, nous avons commencé à étudier les relations publiques à la KIMEP, mais je ne suis pas encore au point, je peux l’emprunter ? » Je l’ai lu, comme tout le service de presse présidentiel par la suite. Personne ne l’a vraiment compris, mais tout le monde a commencé à utiliser le terme « RP ». C’est à ce moment-là que j’ai compris que c’était fait pour moi. À la fin de la deuxième année à la KIMEP, j’ai vu une annonce de recrutement de la société Burson-Marsteller, dont je n’avais jamais entendu parler à l’époque, dans le cadre du projet de privatisation de l’Agence des États-Unis pour le développement international (USAID). Je suis allée passer un entretien et j’ai été embauchée. J’ai alors fait partie d’une incroyable équipe de jeunes Américains qui nous ont appris comment travailler. C’était une période absolument inoubliable : j’étais jeune, j’avais un excellent travail, je me suis trouvé des amis pour la vie, j’ai touché mon premier salaire en dollars. À l’époque, dix dollars correspondaient à deux semaines de nourriture. Plus tard, j’ai appris que Burson-Marsteller était le numéro un mondial du secteur des relations publiques, il s’agissait d’une entreprise légendaire. Ils ont été la première entreprise internationale à entrer sur le marché kazakh. Le niveau d’exigence chez Burson-Marsteller était bien évidemment très élevé. De tels standards de qualité nous étaient auparavant inconnus et j’ai été inspirée par leur façon de travailler. Tout était nouveau pour moi – les stratégies, les événements de presse, les vidéos, les programmes éducatifs, les formations, la planification, la préparation de documents, la terminologie aussi bien en russe qu’en anglais… Chaque jour, j’apprenais quelque chose. Je sais que j’ai eu une chance incroyable, à 20 ans et quelques, de faire partie d’une telle entreprise. C’était en 1994. En 1995, le premier Press Club du Kazakhstan a ouvert ses portes dans le cadre du projet USAID. Au départ, la mission était très limitée. Nous organisions des séminaires, formions des journalistes à écrire sur des thèmes économiques, sur les marchés financiers et la bourse et sur la première réforme des retraites, rien de plus. Puis l’USAID a mis un terme au projet. Nous avons appris que nous allions fermer et que nous n’allions plus avoir de budget. Nous avons ensuite décidé de poursuivre la mission à trois : il nous restait assez d’argent pour payer les salaires pendant deux ou trois mois, quelques ordinateurs, une photocopieuse, et c’est tout.

En quelle année était-ce ?

En 1996. Depuis ce moment-là, nous avons travaillé de manière indépendante. Évidemment, au début, ce n’était pas comme aujourd’hui une agence de communication qui fait tout de A à Z. Nous avons commencé par des conférences de presse. Certaines étaient gratuites, car la vie politique battait alors son plein, d’autres étaient payantes. Nous étions alors les premiers dans le pays à faire du monitoring, des analyses, des formations et des ventes de nos propres produits. Ensuite, nous avons débuté dans le consulting et développé de plus grands projets. Nos expériences des projets internationaux comme l’USAID, la Banque mondiale ou encore la Banque asiatique de développement, nous ont aidé à nous structurer et à comprendre comment développer le marché des relations publiques. Nos amis américains de l’USAID ont été très surpris que nous ayons pu développer l’entreprise avec tant de succès. Puis je suis en parallèle allée enseigner à la KIMEP et à la University of International Business Kazakhstan (UIB). Plus tard encore, je suis allée aux États-Unis pour la deuxième fois pour effectuer un master, après avoir remporté une bourse du programme Muskie.

Il s’agit peut-être d’une spécificité des marchés émergents, mais, peu importe à qui je m’adresse, tout le monde affirme qu’une éducation spécialisée n’est pas essentielle pour un expert des relations publiques.

Eh bien oui, concernant notre marché, c’est vrai. Il est très important pour un spécialiste en relations publiques d’avoir certaines qualités : des compétences rédactionnelles, de communication, en planification stratégique, du savoir être et de l’ouverture d’esprit ainsi que des connaissances dans le domaine du multimédia. En principe, chacun peut travailler dans le domaine des relations publiques avec n’importe quelle formation. Par exemple, des chimistes, des architectes, des politologues, des physiciens et des économistes travaillent dans notre entreprise. Dans la plupart des cas, nous ne cherchons pas un profil spécifique. Ce qui nous intéresse le plus, c’est l’expérience professionnelle et les compétences acquises. Mais, si on regarde le marché américain, il est évident que là-bas on reçoit une formation spécialisée. Sur les marchés développés, la spécialisation des industries est assez prononcée. Si vous travaillez par exemple dans le secteur de la santé en entreprise, il est peu probable que vous vous lanciez dans l’industrie pétrolière. Les agences de relations publiques ont également des domaines de spécialisation donnés. On ne verra pas souvent, par exemple, la combinaison de communications corporatives et financières, comme c’est le cas dans notre entreprise. Il nous faut pourtant développer des directions différentes, car le marché est petit. Le métier des relations publiques dépend énormément de deux choses : dans un premier temps, de la situation politique du pays. Par exemple, les communications politiques ne peuvent se développer que s’il existe un processus démocratique, une concurrence entre les partis politiques et des élections. Ensuite, les communications commerciales fonctionnent là où il existe un marché boursier bien développé, où la réputation d’une entreprise a de l’importance. Ces facteurs sont directement liés.

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De nombreuses entreprises travaillent encore dans le flou juridique, ce qui a des répercussions sur le développement du marché des communications. La forme actuelle de l’ordre public imposée par le gouvernement entrave également le développement des médias et la concurrence saine dans ce domaine. Et le fonctionnement du marché médiatique affecte directement le marché des relations publiques, bien entendu. Autrement dit, il existe de nombreux facteurs interconnectés qui entravent le secteur des communications. Celui-ci ne peut pas se développer seul. Chez nous, on dit souvent : « Nos spécialistes des relations publiques ne sont pas assez intelligents, pas assez sophistiqués, alors qu’en Occident… » Mais notre environnement est tout simplement différent ! Les relations publiques et les communications reflètent leur environnement, car comme toute industrie, elles ne peuvent se développer exclusivement de manière indépendante. Il existe en fait de très bons spécialistes au Kazakhstan, et ils sont très demandés aujourd’hui. En ce qui concerne les marchés développés, les relations publiques représentent une industrie colossale. En 2018, le secteur des relations publiques avait une valeur estimée à plus de 60 milliards de dollars américains (54 milliards d’euros) à l’échelle mondiale, et il devrait acquérir d’ici 2022 une valeur de plus de 90 milliards de dollars (81 milliards d’euros). Avec le développement des réseaux sociaux, tout cela est devenu encore plus important. Personne ne demande si c’est nécessaire, s’il y a besoin de mettre en œuvre une stratégie des relations publiques, s’il faudrait suivre une formation adaptée ou rencontrer la presse. Ces questions bêtes ne sont posées que chez nous.

À cet égard, dans quelle mesure les normes internationales sont-elles applicables à notre réalité ? Étant donné que notre marché est petit, en manque de transparence, irrationnel…

Eh bien, les relations publiques sont, contrairement au secteur publicitaire, assez diversifiées. Je dis toujours qu’il est impossible de simplement transférer la technologie occidentale sur notre marché. Nous devons les adapter. Dans le secteur de la publicité, tout est assez simple. Mes collègues me pardonneront de le dire : on prend une publicité mondiale, on la transpose en y ajoutant un contexte local, des personnalités locales, et encore, pas toujours, puis on diffuse sur toutes les chaînes de télévision. En relations publiques, ce serait impossible ! Il faut tenir compte de la mentalité du public, des spécificités du marché, ainsi que des particularités culturelles, linguistiques et régionales. Même dans les technologies numériques, il faut tenir compte des spécificités de notre population et des modes de consommation d’information.

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Les secteurs des relations avec la presse, avec le gouvernement, ou avec les investisseurs sont spécifiques à notre marché et dépendent énormément de réseaux au sein du pays. C’est la raison pour laquelle peu de grandes agences internationales de télécommunication se sont intégrées à notre marché. Elles travaillent principalement par le biais d’entreprises locales. Nous travaillons, par exemple, avec Ketchum, l’un des leaders sur le marché mondial. Ils ont des clients internationaux qu’ils nous confient, sachant que nous travaillons de manière professionnelle et conforme à leurs normes. J’ai vu à plusieurs reprises de grandes entreprises ouvrir leurs bureaux ici, commencer à s’intégrer, regarder autour d’elles, s’étonner, puis fermer. Ils sont en premier lieu surpris par les « jeans », un terme qui désigne le placement intentionnel de publicité cachée ou d’anti-publicité sous couvert de matériel protégé par le droit d’auteur, et par les publicités « à la commande » avec des avis de faux clients. Cela leur semble absurde. « Pourquoi aurait-on besoin de professionnels des relations publiques si vous pouvez vous rendre dans n’importe quelle rédaction, payer bêtement et obtenir le matériel dont vous avez besoin ? », se demandent-ils. Allez donc leur expliquer, ensuite, comment nous travaillons sur ce marché… Pas plus tard qu’hier, nous avons reçu une demande d’une grande agence occidentale. Ils nous ont demandé de leur remettre une liste de médias spécialisés par industrie – les médias commerciaux, les médias grand public… « Donnez-nous des médias spécialisés qui ne travaillent que dans le segment FMCG, ou par exemple uniquement dans l’industrie de la beauté. Quels sont les chiffres de diffusion ? » Ça nous a fait rire. Je leur ai écrit qu’en réalité, tout est différent chez nous.

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Lorsqu’ils commencent à avoir une compréhension plus approfondie du marché, il leur semble vraiment étrange. Le Kazakhstan leur apparaît comme un pays qui est grand, qui n’est pas pauvre. Nous organisons régulièrement un tas d’événements nationaux et diffusons nos publicités sur des chaînes internationales. Mais il n’y a aucun changement systémique. Ces questions sont régulièrement soulevées dans le cadre du Club RP et sur d’autres plateformes. Nous avons créé la NASO et rejoint une association internationale ; nous payons des cotisations car nous voulons être sur la liste des professionnels des relations publiques internationaux. Le Kazakhstan fait déjà partie de l’International Communications Consultancy Organisation (ICCO). Désormais, nous entrons dans le milieu de la recherche mondiale. Mais notre marché est si petit et si peu transparent qu’il paraît sûrement ridicule. Son volume reste la question la plus posée par nos collègues internationaux. Nous ne pourrons malheureusement pas y répondre correctement avant de nombreuses années. Dans tous les pays développés, le volume du marché des relations publiques est calculé à partir des budgets des agences qui fournissent des services aux entreprises. Les chiffres sont transparents. Les membres de la NASO et moi-même avons également essayé de le faire à plusieurs reprises. Même en secret, c’était risible. Nous communiquions les chiffres d’affaires au directeur général de l’association, en qui nous avions confiance. Il nous jurait de ne jamais les dévoiler même menacé de mort, et publiait ensuite le chiffre de l’ensemble des agences. Maintenant, il m’est très difficile d’amener des gens à faire ça. J’avais même proposé de communiquer notre volume de marché mais nous sommes obligés de donner une approximation de ce volume, basée sur nos impressions en tant qu’experts, et il s’agit en réalité d’un chiffre incorrect. Nous ne prenons pas en compte les budgets des projets qui sont maintenant intitulés dans presque tous les appels d’offres « placements d’articles payants » ou quelque chose de similaire. Cela irait à l’encontre des normes internationales, plus exigeantes. Mais pour nos entreprises, ce fonctionnement est devenu la norme. Si nous comptions ces budgets, le chiffre serait très élevé. Mais ce ne serait pas correct en termes de normes industrielles.

Que pensez-vous du fait qu’à une époque, au Kazakhstan, c’était la mode d’ouvrir des salons de coiffure, puis des instituts de beauté, puis de lancer des magazines, et qu’à présent la mode est au lancement d’agences de relations publiques ?

Il est tout autant à la mode d’ouvrir des agences dans le numérique ou des agences de Social Media Marketing (SMM). Quand je discute avec les personnes qui ont ouvert des agences de relations publiques, je leur propose de rejoindre notre association. Ils me disent tous qu’en tant qu’entrepreneurs privés, leurs revenus sont tellement faibles qu’ils ne seraient même pas en mesure de verser les frais d’adhésion à l’association. Il est clair que la plupart de ces personnes se lancent dans les relations publiques parce qu’elles pensent qu’on peut y gagner plus d’argent qu’auparavant. Elles ouvrent leurs petites entreprises sans avoir d’expérience, parce que tout le monde pense que c’est simple, que c’est très bien rémunéré, que si vous avez déjà un certain réseau, c’est faisable. C’est même une tendance pour les épouses d’hommes riches d’ouvrir des agences de relations publiques. Cela détruit le marché : à cause de cela, la profession est aujourd’hui dévaluée. On m’envoie fréquemment des lettres que les agences de relations publiques adressent à leurs clients potentiels dans lesquelles il y a quinze fautes pour dix phrases. Un cauchemar ! Ça me fait honte ! Et ils prétendent qu’il s’agit de nos spécialistes. Ce ne sont pas les nôtres, Dieu m’en préserve ! C’est justement pour cela que nous avons notre club de relations publiques et la NASO. Nous organisons de nombreux événements et ateliers en relation avec le secteur, nous coopérons avec les universités pour former des spécialistes, nous offrons aux jeunes la possibilité de faire des stages. Nous voulons élever le niveau du personnel et des normes dans le secteur, afin que la profession ne soit pas décrédibilisée.

Elle n’est même pas encore née qu’elle est déjà décrédibilisée ?

Qu’est-ce que tu racontes ? La profession existe bel et bien ! Le nombre de spécialistes des relations publiques est en constante augmentation, ainsi que leurs salaires. La demande d’experts en relations publiques de haut niveau augmente également : de nouveaux postes s’ouvrent dans les entreprises et les agences gouvernementales. Nos collègues commencent à intégrer les conseils d’administration et à occuper des postes importants. Seulement, la conception des relations publiques « obscures » et « sur commande », apparue sur notre marché dans les années 1990, n’a pas complètement disparu. Certains perçoivent encore les spécialistes des relations publiques comme un élément superflu entre l’entreprise et la presse.

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Dans le monde entier, le fonctionnement des agences est parfaitement compréhensible. Elles effectuent un travail considérable : la consultation, la création, les analyses, les formations, le côté opérationnel et ainsi de suite. C’est parfaitement normal, par exemple, lorsque nous travaillons avec des partenaires occidentaux, qu’un journaliste du Financial Times demande à l’entreprise en question : « Avec quelle agence travaillez-vous ? » Le journaliste peut ensuite appeler l’agence directement, celle-ci réagira plus vite que l’entreprise. Parce qu’ils sont au service de ce client et ne peuvent retarder l’information. Même dans les communiqués de presse, on trouve, outre le responsable des relations publiques de l’entreprise, l’agence qu’a embauchée l’entreprise. Et travailler mensuellement chez ce même client, c’est la norme pour tous les marchés développés. Mais dans notre pays, ce n’est pas encore le cas. Il y a souvent une grande incompréhension. C’est notamment le cas à Nur-Sultan, avec le développement des marchés publics.

Oui, les marchés publics ont corrompu tout le monde…

Oui, vraiment ! Pourquoi avons-nous de tels incidents et de telles gaffes de la part des députés, des ministres, des personnalités haut placées qui sont obligées de communiquer ? Parce qu’ils ont oublié comment faire ! Si on passe des journées entières à répondre à des questions préparées, on oublie tout simplement comment travailler dans un environnement normal, où on pose des questions pointues et désagréables, où on doit se préparer et réagir à tout cela.

Et les journalistes de la capitale, qui creusent rarement plus loin qu’un communiqué de presse écrit ?

Le journalisme de communiqué de presse, oui, il y en a beaucoup. Je sais qu’au début, les journalistes ont en quelque sorte résisté. Maintenant, à mon avis, beaucoup se sont résignés. Je comprends, c’est un travail comme un autre, ça fait rentrer de l’argent. Mais ça détruit le marché. Ce que nous voyons maintenant, ce journalisme de mauvaise qualité, la désinformation, les communicants non professionnels, tout cela est une conséquence de cette politique de marchés publics corrompus.

Quelque chose m’interpelle. D’une part, il est clair que les relations publiques dépendent directement du développement de l’ensemble du marché. Et il est clair que l’absence de marchés financiers et d’investissement transparents dissuade les entreprises de s’engager de façon systématique dans une communication normale. D’autre part, tu dis qu’il y a de plus en plus de spécialistes des relations publiques. J’en conclus que, malgré l’absence de fondements institutionnels, les gens sur le marché commencent intuitivement à comprendre que le mot « réputation » n’est pas qu’une question de titre de noblesse qu’on achète. Les lignes bougent.

Évidemment, des choses changent. Bon, tu dis que c’est intuitif. Oui, probablement. Mais je vois quand même que de nombreux hommes d’affaires d’aujourd’hui savent déjà clairement pourquoi ils ont besoin d’une personne chargée des relations publiques. Peu importe qu’il s’agisse d’une entreprise ou d’une agence. Ils ont commencé à comprendre, ils ne posent plus de questions stupides. Ils estiment notre travail, n’arrivent plus en disant : « Écrivez-nous trois communiqués de presse et deux articles, je dois y être beau et gentil. » Je pense que c’est aussi en grande partie grâce aux réseaux sociaux.

L’information se répand à une telle vitesse …

Oui ! Bien sûr ! Les réseaux sociaux ont changé les mentalités. Et je pense que c’est génial pour nous. Les fonctionnaires et les entreprises comprennent qu’il faut répondre immédiatement à toutes les critiques, à ce qui se passe dans les réseaux sociaux. C’est de là que vient la compréhension de ce qu’est la réputation et de comment la gérer. Je sais qu’aujourd’hui, beaucoup de gens n’apprécient pas le fait que les entreprises et les fonctionnaires accordent plus d’attention aux réseaux sociaux qu’aux médias traditionnels. Je suis aussi en désaccord avec ça, car une grande partie de la population consomme d’autres canaux d’information, surtout en dehors des grandes villes. Ils ne sont pas branchés que sur Facebook. Cela dit, l’influence des réseaux sociaux sur les mentalités est, me semble-t-il, forte et positive. Et peu importe à quel point ils critiquent les réseaux, les entreprises et les fonctionnaires ont au moins commencé à penser différemment. Ils ont commencé à comprendre qu’on ne peut pas rester silencieux, qu’il faut faire quelque chose, réagir d’une manière ou d’une autre.

Qui sont vos clients ? Les entreprises occidentales recherchent-elles ici les standards internationaux ou locaux ?

Je dirais qu’avant, il s’agissait surtout d’entreprises occidentales, 80 % ou plus. Puis la tendance a changé. Aujourd’hui, je dirais 50/50. Je pense que cela est dû à la nature du marché. De nombreuses entreprises occidentales ont déjà compris comment fonctionne notre marché des relations publiques, et aussi comment il ne fonctionne pas. Peut-être qu’ils se concentrent sur les ventes ou sur les affaires publiques. Je vois une tendance claire : une augmentation du nombre de nos entreprises kazakhes. Elles font appel aux agences pour élaborer leur stratégie générale, leur gestion de crise, ou encore leur présence digitale. Et elles demandent maintenant des éléments solides, liés par exemple à la recherche de réputation ou la promotion de la marque ou, disons, à une stratégie en communication financière, ce que l’on réalise avec succès.

Je pense que tout cela va prendre de l’ampleur. Aujourd’hui, une des grandes tendances à ce sujet, ce sont les projets d’État. Le secteur public a commencé à se développer sérieusement. Trois ans plus tard, de nombreux projets intéressants sont apparus, et depuis deux ans et l’arrivée du président Kassym-Jomart Tokaïev, la communication gouvernementale requiert toute notre attention. C’est à la fois une bonne et une mauvaise chose. Les fonctionnaires sont actifs sur les réseaux sociaux, répondent directement.

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La meilleure illustration est sans doute la situation due au Covid-19, totalement inédite. Tout est question de communication : comment l’image de l’épidémie s’est développée, les informations sur les pays, l’escalade de la situation, le déferlement de fausses informations, la réaction des différents pays et la communication de leurs dirigeants… Chaque jour, il y a un flux d’informations fou, des crises, des gens meurent. Nous sommes tous passés à un fonctionnement à distance, numérique. Le gouvernement ne fait pas exception, il est très actif sur les réseaux sociaux. Le monde est devenu différent. J’espère que lorsque tout cela sera terminé, on se rencontrera pour discuter des leçons de l’épidémie et de la manière dont elle a affecté notre marché.

Tatiana Bendz pour Vlast.kz

Traduit du russe par Kristina Rojkova et Baptiste Longère

Édité par Clara Le Gargasson et Laure de Polignac

Relu par Mathilde Garnier

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La vallée de Ferghana était un passage incontournable des routes de la Soie, au confluent des civilisations grecque, chinoise, gréco-bactrienne ou encore parthe. Aujourd’hui, elle conserve un positionnement stratégique pour l’ensemble de la région et, en particulier, pour le Kirghizstan, le Tadjikistan et l’Ouzbékistan qui se partagent son territoire. 

Novastan reprend et traduit ici un article publié le 4 mai 2020 par Central Asian Analytical Network.

La vallée de Ferghana est certainement une des régions les plus emblématiques de l’Asie centrale. Les projets d’infrastructures de transports, pour ambitieux qu’ils soient, témoignent tant des efforts limités de coopération entre les pays centrasiatiques que de la politique d’investissement raisonnée de la Chine.

S’étendant sur 300 kilomètres de long et 170 kilomètres de large, la vallée est quasiment intégralement entourée de montagnes, à l’exception de la ville tadjike de Khodjent. Le territoire s’étend sur pas moins de trois pays :  le Kirghizstan, le Tadjikistan et l’Ouzbékistan.

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La vallée est également la région la plus peuplée d’Asie centrale. Avec plus de 15 millions de personnes, la population qui y vit représente quasiment un tiers de l’ensemble de la population des trois pays. La partie kirghize compte 3,5 millions d’habitants, la partie ouzbèke 9,5 millions et la partie tadjike 2,5 millions.

Au Kirghizstan, le territoire de la vallée de Ferghana est clé. Depuis la révolution de 2005, les fonctionnaires qui en sont originaires occupent des postes importants dans l’administration.

Près de 30 ans après la chute de l’Union soviétique, la question des frontières demeure en suspens. Depuis 1991, plusieurs conflits relatifs aux frontières ont eu lieu.

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Si la vallée de Ferghana s’ouvre actuellement vers d’autres régions du Kirghizstan, du Tadjikistan et d’Ouzbékistan, la communication à l’intérieur de la vallée elle-même était paradoxalement gelée jusqu’à récemment.

Un réseau routier en développement depuis 1991

L’apparition de frontières nationales lors de la chute de l’URSS en 1991 a fortement perturbé les transports et activités commerciales, qui étaient jusqu’alors naturellement interconnectés.

Depuis la chute de l’URSS en 1991, deux routes uniquement connectent la vallée de Ferghana au Kirghizstan : Bichkek – Och et Djalal-Abad – Kazarman, cette dernière étant impraticable d’octobre à avril en raison de l’impossibilité de franchir le col de Sary-Kyr en hiver, avec des voitures parfois coincées même au mois de mai. La liaison ferroviaire Djalal-Abad – Tachkent – Bichkek a quant à elle été interrompue en 1993. Le Kirghizstan a ainsi été confronté à la nécessité de restaurer la route Bichkek – Och et de construire une alternative en remettant en état le réseau routier qui contourne l’Ouzbékistan.

En ce qui concerne le Tadjikistan, celui-ci a dû faire face à la nécessité de restaurer la route Douchanbé – Khodjent, fermée durant l’hiver depuis la construction des tunnels du Chahristan et de l’Istiklol.

Tant au Kirghizstan qu’au Tadjikistan, les marchandises acheminées par la route le sont pour un coût sensiblement supérieur à celui du transport ferroviaire. À titre d’exemple, en 2017, selon Kyrgyz Temir Jolu, la compagnie nationale de transports kirghize, le transport d’une tonne de carburant de la gare d’Omsk à la gare de Kara-Balta coûtait 2 436,50 soms (27 euros). Ensuite, l’acheminement par camion de la gare de Kara-Balta à Och coûtait 2 860 soms (32 euros). En 2018, le transport d’une tonne de carburant par chemin de fer du poste de contrôle de Saryaghach vers Khodjent coûtait environ 4 000 soms (environ 50 euros).

Enfin, les communications entre l’Ouzbékistan et la province de Soghd, au Tadjikistan, passent obligatoirement par le col de Kamtchik.

Principaux itinéraires reliant la vallée de Ferghana à Bichkek, Douchanbé et Tachkent

Le Kirghizstan peine encore à trouver des contournements efficaces

Pour relier le nord et le sud du Kirghizstan, il est nécessaire de franchir la crête de Ferghana avant d’emprunter soit les crêtes de Suusamyr et de Kirghiz et les vallées de Ketmen-Tioubin et de Suusamyr, soit la crête de Moldo-Too et les vallées de Djoumgal et de Kotchkor. L’accès est donc garanti de deux manières. Des sommes importantes ont été consacrées à la construction de tronçons supplémentaires dans la partie kirghize de la vallée ainsi qu’à la restauration de routes existantes contournant les États voisins.

La construction de la route nord-sud devrait coûter 846 millions de dollars, dont 700 millions (83 %) via un investissement de la Banque d’exportation et d’importation de Chine. Autrement dit, avec une longueur totale de 430 km (200 km de nouvelles routes et 230 km à restaurer), chaque kilomètre de cette route coûtera près de 2 millions de dollars (1,7 million d’euros).

De 1996 à 2016, 2 521 milliards de dollars (2 141 milliards d’euros) ont été investis dans la construction de routes au Kirghizstan. Sur cette somme, 206 millions de dollars sont des aides financières, 213 millions sont issus de fonds propres du pays et les 2 102 milliards de dollars restants proviennent de prêts.

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La restauration de chaque kilomètre de route coûte entre 0,7 et 1,5 million de dollars (0,6 et 1,3 million d’euros). En considérant une durée d’amortissement de 5 ans pour les nouvelles routes et de 3 ans pour les routes restaurées, on peut estimer ainsi le coût de la réhabilitation permanente des routes de montagne. Les dégâts sont principalement causés par les camions de marchandises, souvent surchargés.

Il semble probable que le Kirghizstan poursuivra sa politique d’emprunts pour remettre en état son réseau routier, et ce d’autant plus, qu’à ce stade, la possibilité de faire payer les régions concernées n’est abordée qu’avec prudence.

Au Tadjikistan, le passage vers la vallée est très cher

Contrairement au Kirghizstan, le Tadjikistan dispose d’une route reliant le nord et le sud du pays sans franchir de frontière, en traversant les monts de Zeravchan, Turkestan et Hissar. Cette route Douchanbé-Khodjent-Tchanak est longue de 336 kilomètres. Restaurée entre 2006 et 2013, elle a coûté 305 millions de dollars (259 millions d’euros), dont 290 millions (soit 95 % du coût total) investis par la Banque d’exportation et d’importation de Chine. La construction du tunnel du Chahristan, qui a coûté 85 millions de dollars (72 millions d’euros), était partie intégrante de ce projet.

La construction du tunnel d’Istiklol, ou tunnel d’Anzob, en partie financée par l’Iran, a quant à elle coûté près de 60 millions de dollars. Ces deux tunnels sont assez longs : 5 024 mètres pour celui d’Istiklol, 5 253 mètres pour celui de Chahristan, ce qui en fait les deux plus longs tunnels de la Communauté des États indépendants (CEI).

La route Douchanbé-Khodjent-Tchanak est gérée par la société privée IRS, qui est régulièrement l’objet de plaintes, en particulier émanant des autorités. Le péage imposé pour utiliser la route est particulièrement critiqué : 120 somonis (10 euros) pour une voiture et 600 somonis (49 euros) pour un camion. Cet argent sert à entretenir la route et rembourser le prêt contracté pour sa construction.

Or, l’absence d’alternative contraint tous les usagers à s’acquitter de ce péage. Les camions qui veulent contourner l’Ouzbékistan pour transporter les marchandises depuis le nord du pays doivent relier la gare de Kara-Balta au Kirghizstan à Douchanbé sur environ 1 288 kilomètres. Le coût total du transport d’une tonne de carburant de Kara-Balta à Douchanbé est de 3 180 soms (35 euros), sans compter les taxes et les frais tel que le péage de 4 678 soms (52 euros) par véhicule sur l’autoroute Douchanbé-Khodjent. Une tonne de carburant coûte donc au moins 3 600 soms (40 euros), auxquels s’ajoute un prorata du péage du camion en fonction de son chargement total. Au final, le coût est au minimum une fois et demi plus cher que celui du transport du même chargement d’Omsk à Kara-Balta.

Au total, 1,3 milliard de dollars (1,1 milliard d’euros) ont été dépensés pour la restructuration du réseau routier tadjik et 2,7 milliards de dollars (2,3 milliards d’euros) sont nécessaires à sa remise en état.

L’Ouzbékistan entièrement autonome

L’Ouzbékistan a dû résoudre les problèmes de communications entre les trois provinces situées dans la vallée de Ferghana et le reste du pays. Comme le Tadjikistan, l’Ouzbékistan dispose d’une route unique, passant par le col de Kouramine, pour relier les deux parties de la République.

Les autorités ont décidé sur cette même route l’installation d’une ligne à haute tension, d’un gazoduc, et d’une ligne ferroviaire. La route traversant le col a été restaurée entre 2012 et 2018 pour un coût évalué à 140 millions de dollars (119 millions d’euros), selon le contrat initial.

Plus important encore, une ligne de chemin de fer a été construite à travers le col de Kamtchik. En juin 2016, le tronçon entre Angren et Pap a été inauguré. Le coût du projet, achevé en 32 mois, s’élève à 1,635 milliard de dollars (1,4 milliard d’euros). Le tronçon est long de 123 kilomètres. Outre une route et un tunnel de 19 kilomètres, le projet comprenait la construction de 285 infrastructures.

L’Ouzbékistan est ainsi entièrement autonome en matière de transports. Le chemin de fer sert avant tout à l’acheminement du fret. Les entreprises de la vallée de Ferghana sont désormais approvisionnées en matières premières et expédient des produits en retour sans franchir de frontière. Auparavant, la ligne traversait le territoire de la province de Soghd, au Tadjikistan. Pas moins de 9,5 millions d’Ouzbeks de la vallée de Ferghana jouissent maintenant de voies de communication indépendantes avec le reste du pays.

La Chine, premier investisseur des projets d’infrastructures 

Chaque pays a fait appel à des prêts extérieurs pour mettre en œuvre ses projets. Au Tadjikistan et au Kirghizstan, presque tous les travaux ont été financés par des prêts d’entreprises chinoises. L’Ouzbékistan n’a compté sur Pékin que pour construire son chemin de fer.

La Chine, pour qui la vallée de Ferghana représente une fenêtre sur le sud de l’Asie centrale et surtout pour l’Ouzbékistan avec lequel elle ne partage pas de frontière, ne se précipite pas pour investir dans des projets globaux de transports, préférant agir sur une base strictement bilatérale.

Pékin assume le risque en octroyant des prêts destinés aux projets d’infrastructures routières et de lignes électriques, tout en récupérant ensuite la majeure partie des investissements sous forme de commandes à des entreprises chinoises telles que China Road et TBEA.

La plupart des prêts octroyés par la Chine aux pays d’Asie centrale se concentrent sur les infrastructures. Au 1er janvier 2020, la dette extérieure du Tadjikistan s’élevait à 2,888 milliards de dollars (2,5 milliards d’euros), dont 1,163 milliard de dollars (soit 40 % de la dette totale) destinés à la Banque d’exportation et d’importation de Chine. Le remboursement de cette dette a permis à la China Road & Bridge Corporation de restaurer la route Douchanbé-Khodjent-Tchanak et à TBEA de construire une ligne à haute tension et une centrale thermoélectrique à Douchanbé.

En mars 2019, la dette du Kirghizstan envers la Banque d’exportation et d’importation de Chine s’élevait à 1,704 milliard de dollars (1,4 milliard d’euros), soit 45 % de la dette extérieure totale (3,795 milliards de dollars). Comme au Tadjikistan, cet argent a été consacré à la réparation et à la construction de routes, de lignes à haute tension et de la centrale thermoélectrique à Bichkek.

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Début 2020, la dette extérieure de l’Ouzbékistan était estimée à 15,7 milliards de dollars (13,3 milliards d’euros), dont 3 milliards uniquement pour la Chine. Ces prêts ont servi à développer l’industrie chimique et pétrochimique, ainsi qu’à étendre le réseau ferroviaire.

À la différence du Tadjikistan et du Kirghizstan, où les prêts ont alimenté des secteurs rendus peu attractifs par la baisse des tarifs de l’électricité et la construction à perte de routes, l’Ouzbékistan a investi les sommes allouées dans des industries bien plus rentables, ce qui devrait à terme permettre de rembourser la dette, contrairement aux deux Républiques voisines.

En outre, la majeure partie des dettes des trois États a servi à des projets de communication reliant la vallée de Ferghana et les régions voisines. Toutefois, seul Tachkent a diversifié les voies de communication, entre routes, lignes ferroviaires, lignes à haute tension et gazoduc. Le chemin de fer, en prenant en charge les convois exceptionnels, permettra d’épargner les routes.

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Douchanbé et Bichkek, pour leur part, n’ont mis en place que des routes et des lignes à haute tension, dont l’entretien va nécessiter un afflux continu de fonds. Le Tadjikistan ne dispose que d’un seul itinéraire possible pour relier les deux parties du pays. Au Kirghizstan, la route existante a été remise à neuf et une seconde est en cours de construction, avec la possibilité de l’accompagner d’une nouvelle ligne ferroviaire.

Une coopération régionale embryonnaire

La vallée de Ferghana divise autant qu’elle rassemble. Jusqu’à présent, chaque État s’est attaqué aux problèmes de transports d’une manière autonome. La Chine, qui a fort à gagner à une amélioration du réseau routier, préfère négocier avec les pays sur une base bilatérale. Le manque de coopération et la méfiance des États les uns envers les autres les ont conduits à contracter des prêts à hauteur de 6 milliards de dollars auprès de Pékin via des entreprises chinoises qui ont participé aux chantiers.

Le défi pour les dirigeants nationaux est de s’accorder à long terme sur leurs projets. On peut en effet penser qu’il est plus avantageux de compter sur ses voisins que d’échafauder des itinéraires impossibles en bravant les lois de la géographie, de l’histoire et de l’économie. On ne choisit certes pas ses voisins, mais, dans une telle situation, on a peu à gagner à ne pas coopérer plus étroitement.

Alibek Moukambaïev
Central Asian Analytical Network

Traduit du russe par Pierre-François Hubert

Édité par Grégoire Odou

Relu par Aline Cordier Simonneau

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Le nombre d’internautes en Ouzbékistan a augmenté de 20 à 30 % en moins de deux mois selon des responsables d’Uzbektelecom, l’une des plus importantes sociétés de télécommunication du pays. Une partie de la population a cependant rencontré des problèmes de connexion lors du confinement.

Les mesures de confinement prises par le gouvernement ouzbek pour combattre la propagation du Covid-19 ont grandement contribué à accroître la demande Internet dans le pays. Le 2 juin dernier, le média ouzbek Kun.uz a interviewé le chef du service des relations publiques d'Uzbektelecom, Alicher Khidoyatov, et le porte-parole de la société, Alexander Souchkov. Ces derniers sont notamment revenus sur les conséquences du confinement sur le secteur numérique. “Dans les conditions actuelles, la demande d'Internet a augmenté parmi la population. Par exemple, en environ 1 mois et demi, le nombre d'utilisateurs du réseau a augmenté de 20 à 30 %”, a notamment déclaré Alicher Khidoyatov . . .

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Pour la première fois, une publicité kazakhe a été sélectionnée dans le plus célèbre des festivals de publicité, les Cannes Lions. Une reconnaissance internationale qui pourrait donner à cette industrie une formidable reconnaissance.

Novastan reprend et traduit ici un article initialement publié par le média kazakh Tengrinews.

Avec sa publicité de l’agence Forte Femme, la banque kazakhe ForteBank est arrivée en juin dernier en finale du Cannes Lions, dans la catégorie Media Lions. Même s’il n’a pas été primé dans la compétition, il s’agit du premier projet kazakh recevant une reconnaissance de classe mondiale pour ce festival de publicité le plus prestigieux au monde.

La publicité met en scène une femme d’affaires contribuant au développement de l’économie du pays. La banque souhaite ainsi encourager les femmes à démarrer ou développer leur propre entreprise.

Un parfum symbolisant la réussite

Dans le cadre de son projet « Le business au féminin », ForteBank a lancé le parfum Forte pour Femme, un parfum symbolisant la réussite, le succès et la consécration des femmes d’affaires.

La banque est même allée plus loin. En février dernier, elle a été jusqu’à asperger de son parfum des billets de banques. Ils étaient ensuite disponibles dans les distributeurs automatiques ainsi qu’aux guichets de la banque.

Les réseaux sociaux ce sont emparés du sujet et de grandes marques kazakhes dirigées par des femmes ont également pris part au projet.

Lire aussi sur Novastan : Kazakhstan : derrière les feux des projecteurs, la réalité

L’engouement engendré par la campagne de ForteBank a cependant surtout profité à des femmes d’affaires déjà bien connues. Parmi elles se trouvent des femmes actives dans les domaines artistiques, économiques ou sportifs comme Tchinara Bouguibaïeva, à l’origine de la chaîne de cantines Kaganat, la créatrice de l’agence marketing TAKITA, Zinaïda Pak

D’après les statistiques de la fondation « Damu », la part du PIB engendrée par les femmes au Kazakhstan serait de 39,5%.  Près de la moitié des petites et moyennes entreprises du pays sont dirigées par des femmes et 52% des auto-entrepreneurs sont des femmes.

Traduit du russe par Daniel Le Botlan

Edité par la rédaction

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Azim Azimov, célèbre blogueur kirghiz et spécialiste de la communication et des médias, a donné son point de vue sur le nouveau président du Kirghizstan, Sooronbaï Jeenbekov. Pour lui, le nouveau leader kirghiz est un président fantôme qui reste encore largement dans l'ombre de son prédécesseur.

Novastan reprend et traduit un article d'Azim Azimov initialement paru sur Kloop.kg.

Il arrive que, lorsqu'on . . .

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